 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
84
Паблисити — это информация о магазине, которая распространяется бесплатно. Участие
компании, владеющей магазином, в различных общественно значимых событиях, в том чис-
ле благотворительных, может привлечь к ней интерес средств массовой информации,
которые включают такие сведения в сводки новостей.
Паблисити имеет большое значение вследствие своей непредвзятости. Когда магазин
покупает место в средствах массовой информации и помещает свою рекламу, ясно, что это
пристрастный отзыв. Однако когда в газете, в разделе новостей, появляется статья,
описывающая деятельность магазина и его участие в общественных мероприятиях, это
обычно создает ему хорошую репутацию. Когда общественность тепло и с симпатией
относится к магазину, считается, что это способствует созданию привлекательного имиджа.
С другой стороны, негативное паблисити может оказать прямо противоположное
действие. Если средства массовой информации предали гласности некрасивые с точки зрения
общественности события, связанные с магазином, это может ухудшить его имидж. Чем
лучше репутация магазина, тем больше шансов, что покупатели предпочтут его магазинам-
конкурентам.
Во многих магазинах имеется отдел паблик рилейшнз, в задачу которого входит сбор
публикаций о своем магазине в средствах массовой информации. Безусловно, крупные
магазины имеют и отделы рекламы. Однако мелкий магазин розничной торговли может не
иметь достаточно средств на содержание двух отделов, поэтому функции агента по паблик
рилейшнз и рекламного агента может выполнять менеджер. Он должен стремиться создать у
публики впечатление, что магазин является ответственным и продуктивным членом
общества. Часто к этим магазинам обращаются за поддержкой при проведении различных
спортивных мероприятий, благотворительных начинаний и т.д., и участие в них может
положительно сказаться на репутации и имидже. Если бюджет магазина розничной торговли
составлен грамотно, в него обязательно будет включен пункт о выделении средств на
поддержку подобных проектов.
Вопросы для повторения
1. В чем состоят особенности розничной торговли?
2. Что такое сегментация рынка в рамках розничной торговли?
3. В чем заключается важность местоположения магазина розничной торговли?
4. По каким качествам должен подбирать персонал владелец магазина розничной
торговли?
5. Опишите роль рекламы применительно к магазину розничной торговли?
6. Что значит розничное продвижение товара?
ГЛАВА 11
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
11.1. Сущность маркетинговой деятельности и организация службы
маркетинга
С начала возникновения рынка в основе производства товаров и оказания услуг
господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо рынок безграничен».
Предприятие в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции
и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства.
В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе
подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный
капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе
использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что