 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
82
В дополнение к этому продавец должен всегда быть честным с покупателем и
компетентным в соответствующей области. Потребитель рассматривает продавца как
связующее звено с производителем и ждет от него полной технической информации о
продукте. Конечно, существуют и простые продукты, не требующие детальных технических
описаний. Однако если речь идет о сложных приборах, в частности о бытовой технике,
необходимо, чтобы продавец был технически грамотным.
Владелец магазина розничной торговли непременно должен иметь своего юриста для
решения проблем налогообложения и различных юридических вопросов. И конечно,
необходим бухгалтер, который обеспечит грамотное и предусмотренное законом ведение
учетных записей и отчетов, функционирование предприятия в соответствии со сметой и
получение прибыли. Однако даже в случае привлечения таких специалистов руководитель
должен и сам расширять свои знания в области бухгалтерского учета и юриспруденции,
особенно в части законодательства, регулирующего область его действия.
10.4. Цены в розничной торговле
Поскольку магазин розничной торговли — это место, которое клиент посещает для
окончательного выбора того или иного продукта, цена обычно имеет большое значение.
Потребитель имеет возможность сравнивать цены в нескольких одинаково
специализированных магазинах. По этой причине необходимо понимать важность механизма
процесса установления цен на продукты. Стратегия ценообразования, которая разраба-
тывается для каждого магазина, должна основываться на том, будете ли вы рекламировать
свой магазин и продавать ограниченное количество продуктов по достаточно высоким ценам
или остановитесь на низких ценах, т.е. будете действовать на основе цен, близких к базовым.
Как правило, цена, по которой потребитель покупает продукт, имеет мало общего или
вообще не имеет ничего общего с затратами владельца магазина на приобретение продукта.
При наличии возможности для выбора потребитель обычно старается выбрать самую низкую
цену (при условии, что он располагает информацией для такого выбора). Однако цена на
продукт должна быть достаточной, чтобы покрыть затраты на приобретение продукта и на
маркетинговую деятельность. Кроме того, она должна обеспечить уплату налогов и прибыль
для владельца магазина. Таким образом, установление цены на продукт — дело очень
тонкое. Важно иметь представление о приблизительном количестве продукта, который будет
продан, чтобы правильно распределить накладные расходы. Если объем продаж невысок и
служащие магазина не очень загружены, то накладные расходы на содержание персонала и
затраты на содержание магазина в расчете на одну единицу продукта будут выше, чем в
случае общего объема реализации. Понятно, что все эти рассуждения не годятся для
конкретных расчетов, поэтому установление конкретных цен, а также принятие другие
решений относительно объема продаж требуют некоторого опыта.
Прежде чем устанавливать цену на продукт, необходимо рассчитать, сколько за него готов
заплатить потребитель. Поскольку тот ограничен в средствах, а хочет всегда больше, чем
имеет средств, разумный и расчетливый владелец магазина розничной торговли сможет
использовать ценовую стратегию и определить тот уровень цены, которую потребитель
готов заплатить. Обычно предполагается, что чем ниже цена, тем большее количество
продукта купит потребитель. Однако в некоторых случаях это может отвратить некоторых
потребителей от приобретения продукта, которые сочтут низкую цену следствием низкого
качества продукта или предпочтут заплатить больше, чтобы получить продукт с большей
полезностью.
Конечно, следует устанавливать цену с учетом конкурентной борьбы. Вы можете принять
решение об установлении более низкой цены, чем у конкурента, или примерно на том же
уровне, а может, чуть выше. Это определяется многими факторами, в том числе
размещением и имиджем магазина, имеющимися ресурсами, ассортиментом товаров, их
качеством. Политика ценообразования зависит и от времени функционирования магазина:
обычно в начале деятельности многие стремятся привлечь большее количество покупателей
низкими ценами. Не последнюю роль в ценообразовании играет и такой экономический