 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
65
информацию, это очень пагубно скажется на взаимоотношениях с клиентом, который
склонен рассматривать его как эксперта в данной области. В то же время клиент достаточно
компетентен, чтобы задать торговому агенту вопросы, на которые тот не всегда сможет
найти ответ. Таким образом, можно считать императивом, чтобы принятый на работу
торговый агент проходил интенсивный курс обучения по вопросам назначения и функций
продукта компании (предприятия), путей его производства, всех связанных с ним
технических аспектов и того, каким образом данный продукт призван решить проблемы
клиента.
Кроме того, агент должен быть осведомлен о преимуществах своего продукта, поскольку
обязан всячески их подчеркивать, а также о недостатках, так как не только клиент, но и
конкуренты компании попытаются найти в нем слабые стороны. Практически все продукты
имеют недостатки с точки зрения клиента, и необходимо, чтобы торговый агент мог бы
представить их под другим углом зрения и дать альтернативный взгляд на них, а также
показать положительный баланс недостатков и преимущество.
Во-вторых, агент должен знать все о послепродажном обслуживании, т.е. о финансовых
льготах и тонкостях предлагаемого компанией обслуживания, чтобы сделать достойную и
приемлемую презентацию продукта клиенту и установить контакты на будущее.
В-третьих, торговому агенту необходимо иметь данные о компании, на которую он
работает: историю ее возникновения, основные сведения о руководстве, возможности и
перспективы ее деятельности. Иногда клиент, не находя никаких недостатков в продукте,
которыми можно было бы мотивировать отказ его приобрести, продолжает задавать
торговому агенту вопросы о компании, ее истории, паблисити. Один из наиболее важных
вопросов, которые непременно будут затронуты в беседе, — финансовое положение
компании. Хотя информация о компании во многих случаях является конфиденциальной, на
Западе существует ряд информационных агентств, которые могут представить основные
сведения о ее финансовом состоянии. Следовательно, дотошный клиент может узнать многое
о возможностях компании, прежде чем его посетит торговый агент. Это очень
распространенная процедура, поэтому агент должен быть готов к подобным расспросам и
вооружен самой качественной информацией.
В-четвертых, торговому агенту должно быть свойственно умение достичь полного
понимания клиента. Этому помогает сбор информации о компании клиента, руководстве,
выпускаемой продукции, возможностях, а особенно о ее финансовом положении и
имеющихся проблемах, поскольку такая информация служит агенту основой при выработке
стратегии для презентации продукта. Заметим также, что положение компании клиента
постоянно изменяется, поэтому агент должен быть в курсе этих изменений и хорошо
представлять себе их возможные последствия и влияние на процедуру презентации,
послепродажное обслуживание и взаимоотношения с клиентом.
8.6. Процесс продажи
Первый этап процесса продажи — выявление перспективных (потенциальных)
покупателей. Для успешного выполнения этой работы необходимы сведения о компаниях —
потенциальных клиентах, которые можно выяснить по данным специализированных
журналов или на основании результата рекламной деятельности, т.е. по их отзывам на
рекламу либо на прямые почтовые сообщения. Затем с клиентами устанавливается контакт.
Наиболее распространена практика телефонных звонков. По телефону можно узнать, нужен
ли компании продукт, с кем можно обсудить этот вопрос и получить другую важную
информацию, причем это гораздо дешевле, чем специально посылать представителя для
переговоров. Следовательно, основные причины проведения первого этапа процесса
продажи — забота об эффективности и экономии. Идея личных контактов здесь в боль-
шинстве случаев непродуктивна, поскольку следует экономить время не только свое, но и
клиента.
Второй этап
— классификация перспективных покупателей, т.е. получение дальнейшей
информации, которая будет важна для первого контакта. Такая работа может быть вы-
полнена посредством телефонных переговоров. В некоторых случаях требуется сделать