 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
57
7. Какую помощь компания может получить со стороны при составлении программы
своей рекламы?
8. Какие методы используются при составлении рекламного сообщения?
ГЛАВА 8
РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОДУКТА
Реализация — это акт обращения к рынку, наиболее важна функция каждой компании.
Если продукт производится, но не продается, то затраченные на него ресурсы просто
пропадут. Производство организуется с единственной целью — реализовать произведенный
продукт.
8.1. Планирование реализации
Продажа товаров конечному потребителю в системе маркетинга рассматривается как
единственный способ вернут вложенные в производство продукта средства и получит
прибыль. Поэтому цель сбытовой и торговой политики заключается в том, чтобы, во-
первых, достаточно точно выявить потребность в продукте и спланировать возможные
размеры его продажи, во-вторых, выбрать наиболее эффективные каналы продвижения и
скорее довести свою продукцию до потребителя, в-третьих, создать максимум удобств для
быстрой «встречи» продукта с конечным покупателем.
Успешное решение этих задач во многом зависит о подготовленности компании или
предприятия, наличия квалифицированных специалистов, опыта и т.д. Для выполнения
отдельных работ могут привлекаться посредники и работники из специализированных
организаций. Однако, во всех случаях компания должна правильно использовать все
средства сбытовой и торговой политики.
Выявление потребностей и планирование реализации проводится путем
исследования процессов потребления и спроса, состояния рынка и торговой
конъюнктуры. Осуществляются прогнозные разработки на кратко-, средне- и долгосрочный
период. Широко используются экстраполяционные расчеты, моделирование, экспертные
оценки. Надо отметить, что прогнозы в системе маркетинга — своего рода рабочие гипотезы,
требующие постоянного уточнения и проверок.
Необходимой предпосылкой оценки возможности реализации продукта является изучение
конъюнктуры рынка, т.е. реальной хозяйственной ситуации, сложившихся условий. При этом
важно выделять общехозяйственные и товарные аспекты конъюнктуры.
Прогноз товарооборота (продажи) на различные сроки с помощью различных методов, в
конечном счете, представляет собой оценку своей доли в общем объеме товарооборота
компаний, действующих на данном рынке. Важно отметить, что речь идет не о прямой
количественной оценке возможных продаж, а об оценке через определение доли рынка
(развивающегося, стабильного или убывающего). В условиях жестко централизованного
планирования это не было необходимым, поскольку, как правило, производители были
преимущественно монополистами. В условиях же конкуренции на первый план выдвигается
задача определить, прежде всего, свою долю рынка, а исходя из нее — количество продаж.
Прогнозы ожидаемого товарооборота служат основой для проведения различных
торговых операций, составления бюджетов, выявления прибыли, развития производственных
мощностей, планирования необходимой рабочей силы, исследовательских затрат и т.п.
Финансовая смета продаж представляет собой соотнесение ожидаемой реализации с
оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью. Такие сметы составляются не
только по общему объему продаж, но и по отдельным продуктам и группам. Например,
годовая финансовая смета по конкретному продукту учитывает прогноз объема продажи,
валовой оборот по реализации, общие издержки производства, издержки обращения,
расходы на маркетинг, административные и накладные расходы, чистую прибыль.