 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
56
свой собственный вывод. Структура рекламного сообщения должна стимулировать
слушателя немедленно предпринять необходимые действия, только тогда оно имеет больше
шансов на успех.
Человек, который серьезно оценивает продукт с точки зрения его приобретения, всегда
будет заинтересован получить всю информацию о нем, прежде чем принять окончательное
решение. Это имеет особую важность для крупных и дорогостоящих продуктов. Большую
убедительность рекламному сообщению придаст то, если в нем будут сбалансированно
представлены «плюсы» и «минусы» продукта. Это значит, что сначала надо представлять и
хвалить свой продукт, а затем честно упомянуть о конкуренте. По некоторым соображениям,
в том числе из-за разной природы продуктов, этот постулат не может применяться всегда, но
если имеется такая возможность, то надо ее использовать.
Следующий фактор, который принимается во внимание при составлении сообщения,
зависит от того, будет ли реклама вербальной или визуальной. Используя некоторые
средства коммуникации, например телевидение, вы можете представить невербальное
рекламное сообщение. Музыка, цвет, действие способны более эффективно, чем слова,
передать какую-либо идею. С помощью радио нельзя показать танцующих людей, но можно
создать у слушателя безошибочное представление о том, что речь действительно идет о
танцующих.
Еще один важный фактор — мотив. В сообщении можно использовать различные мотивы,
например призыв к рациональности. Иными словами, вы стараетесь убедить потребителя,
что приобретение вашего продукта — это очень мудрый поступок. Логическое обоснование
может быть связано с необходимостью, а также с экономическими или другими
аналогичными причинами. Может выбрать сопоставительный тип мотива, основанный на
сравнении двух продуктов, в результате которого ваш оказывается лучше.
Люди часто принимают решения о покупке продукта, руководствуясь эмоциями.
Следовательно, в арсенал методов составления сообщения можно включить эмоциональный.
Если продукт вызывает у них положительные чувства, они могут приобрести его.
Аналогичный, но несколько отличающийся от предыдущего, — мотив страха. Многие
продукты ассоциируются у потребителя с личной безопасностью: охранная сигнализация,
противоугонная сигнализация, безопасные автомобильные шины и т.д. Реклама,
апеллирующая к страху за свою безопасность, обычно показывает какую-либо опасность, а
затем предлагает продукт как гарантию ее устранения. Однако к этому нужно прибегать с
большой осторожностью.
Следующий мотив — развлечение. Люди часто дольше помнят развлекательные
сообщения, чем более серьезные. Существенным преимуществом такой рекламы является то,
что она может быть настолько интересной или забавной, что люди будут рассказывать о ней
другим, что удвоит эффект. Таким образом, мотив развлекательности в некоторых случаях
очень полезен для развития положительного отношения к продукту до того, как он поступит
в реализацию.
И последний мотив — логический, который может быть связан с бережливостью и
экономической выгодой приобретения данного продукта, с его ценой или полезностью.
Многие люди любят обосновывать свои решения о покупке того или иного продукта
логическими мотивами.
Вопросы для повторения
1. Что понимается под термином «рекламировать»?
2. Что такое «целевой рынок» и «целевая группа»?
3. Как определяется стоимость средства рекламы?
4. Какими соображениями руководствуются при выборе средства для рекламы?
5. В чем состоит разница между рекламированием и паблисити?
6. Чем отличаются соображения, принимаемые во внимание при рекламировании
потребительских и промышленных продуктов?