 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
26
Линия
D¹
отражает рынок, более глубоко реагирующий на снижение цены. Это означает,
что если компания снижает цену, она не может ожидать, что рынок готов принять большее
количество продукта. Это может привести ее к потерям, поскольку фактически все, чего она
добьется, будет снижение объема выручки за реализацию своего продукта. Возможность
потери общей выручки зависит от угла наклона линии спроса: чем острее угол, тем меньше
гибкость рынка.
Владельцы компаний должны помнить не только о цене, но и о затратах. Может случиться
так, что компания не может позволить себе снизить цену, поскольку затраты на производство
продукта могут превзойти это снижение. Однако если производитель способен изменить
кривую спроса D2, мы увидим, что рынок относительно устойчив по отношению к цене. Это
значит, что потребитель с большей готовностью заплатит более высокую цену за большее
количество продукта. В этих условиях компания, конкурирующая на монополистической
основе, находится в лучших условиях с точки зрения получения прибыли.
Но каким же образом можно снизить наклон кривой спроса? В модели
монополистической конкуренции наиболее важной составляющей является реклама. И в той
области маркетинговая функция направлена на создание имиджа большей полезности
продукта, купленного в конкретном магазине, или продукта определенной марки. По
большому счету, эта полезность относится скорее к области психологии, однако мы на-
блюдаем, как успешно работает такой психологический имидж во всех сферах производства,
начиная с обуви и кончая автомобилями и прочими дорогостоящими продуктами.
Очень мало примеров, когда кривая спроса может сдвинуться вверх (специалисты иногда
называют ее «кривой снобов»). Такая ситуация означает, что чем выше цена, тем большее
количество единиц продукта может быть продано. Если подумать, это представляется
нерациональной реакцией рынка. Однако избыток эмоций и создание представления у
покупателя о психологических преимуществах приобретения более дорогостоящего
продукта не долгосрочны и относятся к небольшим по масштабам сферам деятельности.
Такое может происходить только в особо эксклюзивных магазинах, на некоторое время и в
отношении некоторых продуктов. Иногда рынок монополистической конкуренции
представляется нерациональным в том, что полезность продаваемого продукта существует
только в воображении покупателя, а его восприятие продукта может расходиться с
принятыми в обществе стандартами или взглядами.
До сих пор мы рассматривали модели рынка с позиции продавца. Однако те же самые
условия часто рассматриваются с точки зрения покупателя. Например, в рамках
монополистической модели существует условие, называемое монопсония — наличие на
рынке только одного покупателя. Крупные магазины розничной торговли часто покупают
всю продукцию небольшой компании, и она в данном случае находится в сложных условиях,
поскольку лишена возможности предложить свою продукцию другому клиенту в связи с
ограничениями, наложенными монопольным покупателем продукции. Это, как правило,
неблагоприятная позиция для компании. Условия на рынке при монопсонической
конкуренции достаточно ограничены и редко встречающиеся, однако ее определение и
характеристики аналогичны монополистической конкуренции с позиций продавца.
Возможно, это наиболее редко встречающаяся форма модели рынка.
Для модели чистой конкуренции, наоборот, характерно большое количество и
производителей, и покупателей, так что здесь некоторые проблемы и преимущества
монопсонической модели рынка отсутствуют. В олигопсонической модели имеется
ограниченное количество покупателей и существуют условия, аналогичные олигополии с
точки зрения продавца. Результат действий здесь может оказаться сходным с результатами в
условиях олигополии.
В целом можно сделать вывод, что для отдела маркетинга непреложным требованием
является знание и правильное применение методов работы в условиях конкретной рыночной
модели, в которой действует компания. С этой целью специалисты отдела должны тщательно
изучать условия всех рынков, поскольку для каждого их них потребуются значительные
усилия в области рекламы, но по различным технологиям. Многие внешние факторы будут