 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
19
конкурентной борьбы. Вступая на рынок, предприятие попадает в очень динамичную,
нестабильную ситуацию, и специалист по маркетингу должен всегда отдавать себе в этом
отчет, пытаясь получить как можно больше, поступившись как можно меньшим.
Итак, поскольку менеджер по маркетингу несет ответственность за продвижение как
можно большего количества продукта на рынок, он, как правило, стремится облегчить себе
задачу, продвигая продукт по как можно более низкой цене.
Теперь рассмотрим график, представленный на рис. 2.3. Здесь введен второй элемент
рынка — предложение. Предложение продукта обусловлено конъюнктурой рынка, которая
побуждает владельца ресурсов на свой страх и риск производить продукт и выставлять его на
рынке. Владелец ресурсов, который, кстати, является капиталистом, а также владелец
производственного предприятия постоянно оценивают конъюнктуру,
сопоставляя возможности, предоставляемые рынком, с
альтернативными вариантами использования вложенных в
производство средств. Каждый из них может предположить,
что средства надежнее вкладывать в ценные
государственные бумаги или другие финансовые
инструменты со средней степенью риска, чем подвергать их
опасности на рынке. Однако если его деятельность на рынке
успешна, то и награда за это должна превышать доход,
который принесут средства, инвестированные в ценные
государственные бумаги.
Из графика на рис. 2.3 видно, что владелец ресурсов будет
привлечен ситуацией на рынке, только когда цена для
обеспечение экономичного уровня заказа достаточно высока,
чтобы он захотел рискнуть средствами, необходимыми для производства продукта. Здесь он
сталкивается с рядом проблем и связанными с ними рисками. Важен не только достаточно
высокий уровень цены, но и то, чтобы на рынке имелся адекватный спрос для обеспечения
экономической выгоды (целесообразности) производства. Это понятие известно как
экономически выгодный (оптимальный) размер партии. Например, если производитель
намеревается выпустить один автомобиль, затраты на него могут во много раз превысить
нормальные. Однако поскольку спрос на автомобили на рынке высок, можно производить их
в большом количестве и в результате снизить цену на один продукт.
На рис. 2.3, где кривая P¹Q¹ пересекает стремящуюся вверх кривую спроса, мы видим, что
производитель склонен выйти на рынок в той точке кривой, где рыночная цена и объем
спроса на продукт адекватны, чтобы осуществить инвестиции в производственные затраты.
Стоит цене упасть ниже минимального уровня, при котором сохраняется заинтересованность
в выпуске продукта, как он прекратит производство. Но если цена увеличивается, то это
привлекает других производителей. Чтобы понять, как это происходит, достаточно
рассмотреть кривую предложения, которая продолжает подниматься вверх. Это означает, что
с повышением цены все большее число производителей может осуществлять производство.
Но является ли цена, которую рынок готов уплатить за продукт, ценой, по которой
производитель захочет его производить. Ситуация может разрешаться так, как показано на
рис. 2.4, где представлено условие равновесия рынка. Это означает, что покупатели и
продавцы пришли к согласию о цене на продукт и договорились о сделке. Кривая P¹Q¹
отражает ту цену и то количество продукта, которые удовлетворяют покупателя, а также
цену, по которой продавец намерен продать его. Очевидно, что продавец хотел бы продать
больше и по высокой цене, а покупатель — купить по более низкой цене. Такт образом, мы
имеем хрупкое равновесие между постоянными попытками первого увеличить цену, а
второго снизить ее. К счастью, технический прогресс (в частности, широкое использование
нефтехимических продуктов) и новые технологии за последние 100 лет способствовали
такому повышению производительности труда, что человек имеет сейчас более высокий
уровень жизни, чем раньше. Это во многом заслуга специалистов по маркетингу,
понимающих условия рынка и стремящихся обеспечить как можно больше людей
продуктами и услугами по возможно более высокой цене.