 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
123
легких. Факт наличия прямой связи между курением и названными заболеваниями считается
установленным. Поэтому перед продавцом возникает вопрос: должен ли он продавать людям
продукт, длительное употребление которого приведет к их смерти?
Аналогичный вопрос возникает и в связи с продажей алкогольных напитков. Алкоголь —
это продукт, вызывающий возникновение зависимости от него. Известно, что существуют
законы, запрещающие употребление таких наркотических средств, как кокаин, героин,
марихуана. Однако алкоголь так долго был составной частью социальной системы, что
сейчас практически невозможно запретить его продажу. Опыт Соединенных Штатов
Америки в начале этого века по запрещению продажи алкогольных напитков был неудачным
(так называемый «сухой закон»). Поправка к конституции на несколько лет запретила
торговлю алкогольными напитками. Результат был тот же, что мы наблюдаем сейчас в
отношении наркотиков — рост преступности. Этот эксперимент успеха не имел, и США
вернулись к системе контроля маркетинга алкогольных напитков.
Иногда связанная с маркетингом этическая проблема не так очевидна, как при продаже
табачных изделий и спиртных напитков. Речь идет о избыточном содержании в продуктах
питания жира, других аналогичных веществ или консервантов, вредных для здоровья.
Обычно в данном случае ссылаются на то, что покупатели — люди взрослые и,
самостоятельно получив информацию о продукте, могут принять рациональное решение о
его употреблении.
Имеется и еще одна этическая проблема, связанная с маркетингом. На Западе все
предметы, начиная с автомобилей и заканчивая мороженым, продаются с использованием
при их рекламировании сексуальных мотивов, например изображений полуголых красоток
на плакатах, календарях, в журналах и даже в телевизионных рекламных клипах. В
определенных слоях общества это вызывает протест и стремление ввести запреты на такого
рода рекламу. Поэтому специалист по маркетингу должен тщательно продумывать
рекламную программу своей компании, чтобы избежать недоразумений в морально-
этическом плане.
Для адекватного и корректного ведения торговли очень важно, чтобы сотрудники по
маркетингу всегда действовали с соблюдением этики, уважительно относились к клиентам,
независимо от их национальной, расовой или религиозной принадлежности. Успех
гарантирован, если следовать девизу:
«Честность — лучшая политика!»
Вопросы для повторения
1. Что такое этика и как это понятие соотносится с маркетингом?
2. Расскажите, каким образом продавец может проявлять нечестность по отношению к
клиенту?
3. Объясните, почему сильное давление со стороны торгового агента на перспективного
покупателя во время презентации продукта считается неэтичным?
4. Как специалист по маркетингу в розничной торговле должен действовать в случае
недовольства покупателей качеством предлагаемого продукта?
ГЛАВА 16
ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ, ПРИНЦИПЫ И ПОНЯТИЯ В
СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
Маркетинг
— это анализ конъюнктуры товарного рынка, направленный на выявление
потенциальных рынков сбыта при их долгосрочном прогнозе с учетом потребительского
спроса, а также перспектив организации в области исследований и приспособления
производства к возникающим или ожидаемым ситуациям. Маркетинг является одной из
трех составляющих менеджмента