 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
122
доставить клиенту другой продукт, причем различия здесь могут быть незначительными, а
затраты на их производство очень сильно различаются. Иногда замена продукта может быть
необходимой, но это должно происходить только с ведома и одобрения потребителя. В этих
случаях следует ознакомить клиента со всеми факторами, связанными с заменой одного
продукта на другой, и переоформить контракт.
Недобросовестность маркетинговой деятельности может проявиться и в системе оплаты.
Так, имеет место сбор дополнительной платы за продукт уже после того, как достигнуто со-
глашение о купле-продаже. С точки зрения клиента обращение компании к нему за
дополнительной платой является неэтичным поступком, который может негативно повлиять
на их последующие отношения. Поэтому полная цена, включая оплату доставки, налоги и
другие соответствующие платежи, должна быть аккуратно и точно представлена клиенту при
заключении сделки.
Неэтичным является и чрезмерное давление на покупателя, оказываемое продавцом или
торговым агентом с целью заставить его приобрести продукт. Результатом этих действий
является то, что клиент не покупает предложенный продукт и перестает доверять данной
компании. Обычно он ставит руководство компании в известность о том, что подвергается
давлению со стороны ее представителей.
В процессе продажи продавец или торговый агент должны корректно представить клиенту
все преимущества своего продукта, определить его потребности и попытаться осуществить
продажу, но очень корректно. Не следует также порочить продукт конкурента,
преувеличивать его недостатки, а представить в выгодном свете продукт своей компании, не
используя при этом давления, чтобы не вызывать негативного отношения клиента.
Навязчивость при презентации может расцениваться как неэтическое поведение, а в
результате сделка не состоится и снизится имидж компании.
Есть одна очень важная сторона этики маркетинга — качество продукта. Иногда
покупатели жалуются на недоброкачественность продуктов. Причина этого бывает связана с
умышленной порчей, т.е. смешением качественных и некачественных продуктов с целью
увеличения количества или объема. Примером может быть добавление машинного масла к
пищевому, что имело место в одной из ближневосточных стран, в результате чего погибло
несколько человек. Это было сделано потому, что стоимость машинного масла намного ниже
стоимости растительного, и его добавление принесло значительную прибыль. Конечно, это
экстремальный пример, но он хорошо отражает суть практики порчи продукта. Специалист
по маркетингу должен следить за тем, чтобы не представлять в ложном свете продукт и
избегать действий, которые могут быть расценены как несоответствующие нормальной
практике заключения бизнес - сделок.
Если продавец нечестен и недобросовестен при работе с клиентами, могут возникнуть
проблемы. Например, клиент поймет, что его обманули и больше не придет в этот магазин, а
ведь продавцу необходимо продавать свой продукт на регулярной основе. Следовательно,
если он сумеет установить прочные дружеские отношения с клиентами, они будут
достаточно часто посещать его магазин. Если же торговец нечестен со своими клиентами,
они будут избегать заключать с ним сделки, а также расскажут о его нечестности своим
соседям и знакомым. Известно, что люди имеют склонность с большей готовностью
делиться с другими негативными новостями, чем хорошими. Таким образом, продавец
должен всегда вести дела, руководствуясь этическими нормами бизнеса.
Нечестность продавца может привести к тому, что против него может быть возбужден
судебный иск (в западных странах существует реальная возможность привлечь к
ответственности тех, кто дает искаженную информацию о продукте или нарушает права
потребителей, и заставить платить высокий штраф). Кроме того, такие действия создадут
негативное паблисити компании или магазину.
Маркетинговая деятельность связана также с еще одним этическим аспектом: должна ли
компания производить или продавать продукты, которые наносят вред клиенту. В
настоящее время во многих странах мира не затихают споры вокруг продажи табачных
изделий. Антиникотиновая кампания уже нанесла огромный ущерб табачной
промышленности. Медицинские исследования показывают, что курение связано с различ-
ными формами раковых заболеваний, в том числе с наиболее коварной его формой — раком