 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
116
на внешних рынках требованиям. А это вызывает необходимость модифицировать
технические и потребительские параметры базового продукта, разрабатывать требуемую
упаковку и дизайн, а также предоставлять соответствующую систему обслуживания товаров.
Необходимость модификации и товаров применительно к международному рынку может
быть обусловлена, в частности, потребностями и вкусами покупателей, их платежеспособно-
стью, наличием ремонтных и обслуживающих организаций. На модификацию влияют также
законы и обычаи страны - импортера — национальные традиции, климатические условия,
технические требования, тарифы и т.д.
Рекламные свойства упаковки также должны учитывать особенности различных стран:
размер, например, зависит от уровня платежеспособности населения, цветовое оформление
— от национальных традиций (белый цвет в странах Дальнего Востока и Юго-Восточной
Азии ассоциируется с трауром), текстовые обозначения — от грамотности населения (в
странах с низким образовательным уровнем большее значение имеют рисунки, а не
надписи).
Если экспортный товар не имеет необходимого обслуживания (запасные части, сервис,
ремонт и т.д.), то местные жители предпочтут другие аналогичные товары, где такое
обслуживание гарантировано. Следовательно, специалистам по маркетингу надо продумать
вопрос об организации обслуживания на базе местных предприятий либо об оказании
сервисных и ремонтных услуг собственными силами.
Особое место в международном маркетинге занимают каналы товародвижения.
Практикой выработан ряд организационных форм товародвижения, предусматривающих
возможность контроля рынка, на котором действует предприятие (фирма). Различают
следующие каналы товародвижения:
продажа товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь,
перепродают их зарубежным потребителям (косвенный экспорт);
продажа товаров потребителю за рубежом, который может быть или конечным
потребителем, или посредником (прямой экспорт);
изготовление и продажа товаров за рубежом на принципах интеграции и
совместной деятельности (с определенной степенью риска) или на независимой основе.
Выбор каналов товародвижения в другую страну зависит от целей предприятия и
намерений контролировать продажи, от масштабов деятельности, характера товара.
Учитывается также количество каналов, объем потенциальных продаж, затраты и
инвестиции на организацию товародвижения, наличие подготовленного торгового персонала
и другие условия.
В обобщенном виде выбор различных организационных форм экспорта может быть
представлен следующими условиями:
условия рынка — открытый или закрытый, с передовой или отсталой торговой
структурой, функционирующей в условиях либерализованной или децентрализованной
экономики;
условия, связанные с товаром — фирменная продукция или товар рядового
качества, с техническим обслуживанием или без него, легко или трудно экспортируемый;
условия, связанные с деятельностью предприятия — ограниченные или
расширенные цели, наличие опыта действий в условиях международного рынка или его
отсутствие, хорошо развитый или недостаточно развитый ресурсный потенциал (финансы,
кадровый состав, производственные мощности и т.д.).
При определении экспортных цен необходимо учитывать, что они, во-первых,
складываются под влиянием расходов, которые, как правило, не учитываются на внутреннем
рынке, а во-вторых, часто находятся под контролем государственного регулирования цен.
Речь идет, например, о расходах на модификацию товаров для приспособления их к
требованиям международного рынка, платежах посредникам, затратах на фрахт, пошлинах,
расходах по транспортировке и страхованию грузов, по переводу валюты и т.д. Цена может
формироваться в валюте страны-экспортера или в иностранной валюте.