 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
104
используется в качестве основы для принятия управленческих решений тактического плана,
например завоз сырья конкретного вида в связи со снижением его запасов.
Подсистема сбора внешней текущей агромаркетинговой информации,
представляющая собой комплекс источников, приемов и средств получения текущей
информации о внешней маркетинговой среде. Объектами внимания в этом случае выступают
клиентурные рынки, конкуренты, поставщики, контактные аудитории, посредники, а также
факторы макросреды агромаркетиига.
Основными источниками текущей информации об агромаркетинговой среде, и в первую
очередь о клиентурных рынках, являются сами покупатели продукции предприятия
сельского хозяйства, продавцы, торговые агенты предприятия и независимые торговые
посредники, сотрудничающие с ними, агромаркетинговые посредники, специализирующиеся
на сборе и продаже коммерческой информации (широкое распространение в последнее время
получили коммерческие компьютерные базы данных), специальные отделы предприятий,
занимающиеся сбором и анализом текущей маркетинговой информации,
специализированные журналы, справочники, информационные бюллетени, представители
контактных аудиторий — средства массовой информации, различные общественные
формирования (общества защиты прав потребителей и т.п.).
Особый интерес для сельскохозяйственного предприятия представляет информация о его
конкурентах. Своевременно полученные данные об их деятельности позволяют вовремя
вносить изменения в собственную стратегию и тактику, разрабатывать систему контрмер по
защите позиций предприятия на рынке.
Подсистема аргомаркетинговых исследований предназначена для определения круга
данных, необходимых управляющим маркетингом сельскохозяйственного предприятия при
принятии соответствующих управленческих решений, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Процесс агромаркетингового исследования представляет собой ряд последовательных
действий, которые можно объединить в несколько этапов: определение проблемы (круга
вопросов) и формирование целей исследования, предварительный анализ имеющейся
информации, отбор источников информации, формирование плана агромаркетингового
исследования, сбор данных, повторный анализ, представление отчета о полученных
результатах.
Определение проблемы исследования — один из наиболее ответственных его этапов.
Туманная, расплывчатая формулировка может явиться причиной того, что исследования не
решат поставленной перед ними задачи или соберут ненужную и дорогостоящую
информацию. Четкое определение проблемы ориентирует исполнителей на сбор и анализ
именно той информации, которая необходима для принятия эффективного управленческого
решения.
Основными типами целей исследования являются:
поисковые — сбор предварительной информации и выработку гипотезы;
описательные — описание определенных явлений;
экспериментальные — проверка определенной гипотезы, например: снижение цен
товаров на 10% должно повысить сбыт товаров на 7%.
В процессе сбора информации специалисты по маркетингу могут воспользоваться
различными способами, в числе которых наблюдение, интервьюирование, эксперимент, оп-
рос и др. В ходе наблюдения исследователь-эксперт накапливает необходимые данные,
беседуя с работниками предприятия и потребителями, а иногда и сам выступая в роли
покупателя. При этом информация поступает к нему непосредственно, «из первых рук». В то
же время велика угроза субъективного толкования полученных фактов, особенно если
эксперт является лицом заинтересованным (например, работник данного
агропромышленного предприятия). Цель интервьюирования — выявить отношение
потребителей продукции предприятия или избранных экспертов к определенной проблеме.
Эксперимент основан на моделировании и практическом воспроизведении характерной
ситуации. Особенно целесообразно его проведение при исследовании причинно-
следственной связи. Например, как отразится на объеме продаж сети магазинов
сельскохозяйственного предприятия внедрение определенной дополнительной услуги?