 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
78
обучаемому моделировать практическую продажу с ключевыми покупателями.
Соответствие целям потребителя
Поскольку план действий группы успеха ориентирован, прежде всего, на успешное
осуществление продажи, то он, конечно, должен полностью соответствовать целям потребителя
применительно к приобретению данного товара.
Подчиненность потребителю
Необходимая подчиненность потребителю лучше всего может быть проиллюстрирована
внутренней инструкцией Европейской Фармацевтической Фирмы (ЕФФ), которая требует от
своих торговых агентов использовать язык опытных врачей, опирающихся на позитивную
мотивацию пациентов. Например, вместо негативных слов типа «способ действия», «коронарная
недостаточность», «предрасположенность к гастриту» следует применять позитивные слова типа
«малая доза», «обезболивающие таблетки», «показания к правильному питанию».
Отличие от конкурентов
План действий группы успеха должен предусматривать четкую дифференциацию вашего
продукта от продуктов ваших конкурентов, вашей фирмы от фирм-конкурентов, ваших отношений
с клиентом от отношений конкурентов с клиентом. Таким образом, выделение отличий от
конкурентов в разрабатываемом плане действий может быть осуществлено по следующим
позициям: совершенство продукта, качество, цена совершенства, эффективность продукта, шеф-
монтаж, послепродажное обслуживание, создание отношений с клиентом, низкий
предпринимательский риск.
Ясность сообщений и активность плана
Разрабатываемый план группы успеха должен быть ясным и понятным для любого
пользователя и содержать только позиции с активными действиями, без общих фраз и пустосло-
вия.
Рассмотрим теперь, какие же действия стратегического характера могут быть заложены в
план действий.
12.2. Виды стратегических действий
Для разработки плана действий группы успеха могут быть рекомендованы следующие виды
стратегических действий (рис. 12.1): многоуровневые связи, долгосрочный контракт, ссылки на
прошлые продажи, разделять и властвовать, технологическое лидерство, экономия в будущем,
стратегия входной двери, уменьшение риска, вездесущность, победная цена и защита лица.
Рис. 12.1
Многоуровневые связи - это скоординированные торговые усилия для того, чтобы:
а) удовлетворить потребности потребителя через серию визитов и переговоров с
техническими и финансовыми специалистами;
б) убедить ключевого менеджера в корректности повышенной цены и необходимости