 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
37
5.5. Творческая стратегия
При разработке творческой стратегии возникают а алогичные проблемы, что и при выборе
передающих каналов. Отметим основные факторы выбора творческой стратегии (рис. 5.4).
ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ
Конкретный целевой рынок
Конкретный канал коммуникации
Финансовая смета
Основное свойство товара
Влияние цены товара
Упаковка товара
Стимулирование сбыта
Рекламный имидж
Основной коммерческий подход
Рис. 5.4
Конкретный целевой рынок
После выбора каналов коммуникации возникает задача, каким образом воздействовать на
выбранный целевой рынок. Как ваша продукция может помочь в решении проблем потребителей
целевого рынка? Как лучше ваши обещания дать в журнальных объявлениях и телевизионных
заставках? Изображения каких людей и предметов наверняка заинтересуют целевую аудиторию?
Какие слова, какие языковые средства вызовут наибольший отклик? Какой сюжет, жест фраза
скорее врежутся в память?
Конкретный канал коммуникации
Допустим, вы выбрали в качестве канала коммуникации телевидение. Но как подать
материал о вашем товаре? Напрямую, информационным способом? Или с помощью персонажей,
заинтересованных в решении конкретных житейских проблем? Надо ли заказывать специально
сочиненное музыкальное сопровождение? В итоге все эти вопросы сливаются в главную
творческую проблему: как добиться того, чтобы ваш
продукт оценили и выделили среди всех
других?
Финансовая смета
Утвержденная сметная стоимость кампании служит естественным пределом для творческого
менеджера. Поэтому все решения по различным приемам использования конкретного канала
коммуникации ограничены финансовой сметой.
Основное свойство товара
На творческую стратегию заметно влияют все решения, принимаемые при разработке
общего плана кампании. При этом сам характер продукта указывает творческому директору ос-
новное направление поиска рекламного материала. Конечно, должно быть выделено основное
свойство рекламируемого товара.
Влияние цены товара
Играет свою роль и цена товара. Делая упор на цену, вы стараетесь убедить покупателя, что
он не теряет лишнего; выдвигая же на первый план качество, вы стремитесь доказать, что он
приобретает что-то полезное. И по форме, и по содержанию рекламные материалы в этих двух
случаях будут различными.
Упаковка товара
При разработке творческой стратегии нельзя упускать из виду упаковку товара. Иногда она
важнее самой продукции. Например, при рекламе подарочных наборов. Другой пример:
оригинальная упаковка дезодоранта привлекает внимание не меньше, чем само содержимое.
Стимулирование сбыта
Если руководство делает ставку на стимулирование сбыта, то необходимо это учитывать при