 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
27
цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Что препятствует мне в совершении покупки?
В ходе мотивационного анализа можно выделить основные мотивы, приводящие к
совершению покупки.
После проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и
покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.
Например, что никто кроме упомянутой фирмы в данном регионе не может предложить
товар с данной характеристикой или данную услугу.
Проделав все три перечисленные процедуры (список предложений, мотивационный анализ и
анализ рынка), можно непосредственно приступить к формулированию рекламно-коммерческой
темы. На этом этапе необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название
товара и связал его с наиболее важным качеством или достоинством товара и основным мотивом
для покупки.
Например, для мебельной фирмы темой рекламы может быть следующая фраза: «Мебель по
вкусу только у нас». Но лучше, если тема будет выражена в виде яркого девиза, рекламного
слогана.
4) Выбор девиза рекламы
При выражении темы рекламной кампании в виде девиза резко повышается действенность
продвижения товара. В качестве примеров можно использовать такие девизы: «Что хотите, то и
делаем!», «Придите и закажите!», «Сделайте вашу кухню неповторимой и уютной сегодня!»
Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы
он
четко удовлетворял следующим
требованиям:
а) соответствие теме рекламной кампании;
б) простота;
в) оригинальная игра слов, например, «Бегущая строка -
ваша правая рука!»;
г) название фирмы должно присутствовать в девизе, например, «Нигде кроме как в
Моссельпроме!»
Рекламную тему можно выразить не только в виде рекламного слогана, но и в виде
основного рекламного образа.
5) Создание рекламного образа
Например, лиловая корова в рекламе шоколада как символ удовольствия; ковбой в рекламе
сигарет «Мальборо» как символ мужественности; и т.д.
Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз,
следует
их использовать, не забывая при этом правило стабильности: в течение рекламной
кампании нельзя менять основную рекламно-коммерческую тему и соответствующие ей девиз и
образ.
Если время от времени менять тему, девиз и образ, то можно сбить с толку потребителей:
они могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т.е.
будут рассматривать фирму не как уникального поставщика, а как рядового участника рынка.
Кроме того, одна тема позволяет сделать рекламу более экономичной.
4.2. Восприятие рекламы
При подготовке рекламной кампании всегда следует помнить о модели потребительского
восприятия рекламы. В этом плане полезны выработанные практикой две основные аксиомы
рекламы
Аксиома сопротивления потребителя: производитель не в состоянии в приказном порядке
заставить потребителей читать рекламные объявления.
Следовательно, производитель сможет заставить потребителя прочесть свое рекламное