 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
150
Рнс.20.1
Матрица образована характеристиками -доля рынка, рост рынка. По позиции в матрице
различают четыре основных типа СПЕ.
1) СПЕ, расположенные в правом верхнем углу матрицы, получили название «знаки
вопроса». Речь идет о продуктах, находящихся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают
высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому с помощью наступательных
стратегий и больших инвестиций стараются добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих
продуктов необходима и потому, что и в будущем нужны продукты, приносящие большую
прибыль.
2) СПЕ, расположенные в левом верхнем углу, «звезды», находятся в фазе роста жизненного
цикла товара. «Звезды» приносят определенную прибыль, которая, однако, может уходить на
укрепление их собственной позиции на рынке. При замедлении роста «звезды» превращаются в
«дойных коров».
3)
«Дойные коровы»
- это продукты, достигшие фазы зрелости. Большая доля рынка
обеспечивает высокую прибыль, приносимую этими продуктами.
4) «Хромые утки (собаки)» относятся к фазе насыщения и дегенерации товара. Они не
имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока они приносят прибыль, реко-
мендуется инвестировать ее в «знак вопроса» или «звезды». При наступлении опасности, что эти
СПЕ попадут в зону убытка, имеет смысл исключить их из Портфолио предприятия.
Преимущества модели:
возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических
проблем предприятия;
пригодность в качестве модели для генерирования стратегий;
простота использования.
Недостатки:
СПЕ оцениваются только по двум критериям:
невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции (на практике таких -
большинство).
В 1966 г. американский ученый И.Ансофф для выработки маркетинговых стратегий
предложил матрицу «Продукт -Рынок» (рис. 20.2.).
Основные стратегические рекомендации по матрице И.Ансоффа следующие.
1)
Обработка рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на
имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения объема
рынка.