 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
113
Любой рынок обладает определенной степенью организации, на нем действует некоторая
совокупность субъектов и он функционирует по каким-то правилам. Вторжение внешней фирмы
может нарушить «игру» двояким образом, поскольку, с одной стороны, оно увеличивает число
действующих субъектов, а с другой - влияет на поведение субъектов рынка. Таким образом,
предпринимаемые шаги должны соответствовать размерам, репутации и средствам совершающего
их субъекта.
Для предприятий внешний рынок прежде всего предстает в виде трех «оборонительных
линий», которые они должны преодолеть в соответствии с целями своей будущей деятельности на
рынке:
а) таможенные барьеры;
б) юридические препятствия;
в) регламентационные препятствия (регламентирующие постановления, относящиеся к
товарам и применяемые ко всем рыночным агентам - например, требованиям к наклейкам, чистоте
продукта и пр.).
Восприимчивость рынка
Анализ восприимчивости рынка состоит в определении способа, в соответствии с которым
этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту,
но и также по поведению его менеджеров.
Расширяя или сужая преимущества и слабые места предприятия на уровне каждой
составляющей его ассортимента, а также в управленческом и организационном планах, новые
социально-экономические условия могут потребовать от него слишком больших усилий или,
напротив, открыть перед предприятием определенные возможности, которых нет на местном
рынке (например, надежное снабжение или тарифную свободу и пр.).
Стабильность рынка
Первый признак нестабильности - слабость, которую проявляют потенциальные клиенты
предприятия в плане платежеспособности и коммерческого постоянства.
Другая особенность нестабильности носит политический характер (например, резкое
изменение политической ориентации).
Интенсивность и приемы конкуренции
Рассматриваемый в качестве цели внешний рынок редко представляет пространство,
совершенно свободное от присутствия конкурентов. Местные производители и импортеры образу-
ют структуру, к которой предприятие вынуждено приспосабливаться.
Несмотря на значительную сложность сбора информации о конкурентах, исследование
должно дать ответы на следующие вопросы:
Кто может быть конкурентом? Выявление эффективно действующих или
представляющих угрозу конкурентов.
Какова конкурентная структура? Число конкурентов и распределение долей рынка.
Какова конкурентная игра? Критерии оценки одного и того же товара или услуг,
экспортируемых фирмой.
Цели и потенциал фирмы
Перед лицом рынка и конкурентов предприятию следует выявить свои сильные и слабые
стороны. Сталкиваясь с конкуренцией на внешнем рынке, предприятие должно обеспечить себе
уровень компетентности по восьми векторам, представленным выше как многоугольник
конкурентоспособности:
концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность предприятия;
качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных
лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов;
цена, к которой следует прибавлять возможную наценку;
финансы - как собственные, так и легко мобилизуемые финансовые ресурсы;
торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;
послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру;
внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в
позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным
мнением;
предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности предприятия не только