 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
76
Этапы стратегического планирования маркетинговых коммуникаций
Сущность иерархии планирования более подробно представлена на рис. 6.3 в виде диаграммы,
показывающей, как цели на трех уровнях планирования – корпоративного, маркетингового и
маркетинговых коммуникаций планирования – взаимосвязаны между собой и взаимообусловлены.
Компоненты, присутствовавшие на рис. 6.2, дополнены и расширены так, чтобы было удобнее показать
триаду, состоящую из целей стратегий и тактик. Под тактикой понимаются несколько относительно
краткосрочных действий, однако «краткосрочность» – это понятие относительное, если рассматривать
его с точки зрения деятельности организации в целом. Корпоративный уровень планирования обычно
распространяется на пять лет вперед, хотя конкретные сроки зависят от вида отрасли. Маркетинговое
планирование учитывает предстоящие два или три года, а планирование маркетинговых коммуникаций,
как правило, осуществляется на период, продолжительностью один год. Однако, следует заметить, что
стратегия поддержания бренда в организации может планироваться на срок, превышающий пять лет,
поскольку она очень важна.
Этапы операционного планирования маркетинговых коммуникаций
На рис. 6.4 указанный процесс представлен еще с большими подробностями, теперь в него также
введено основное ресурсное ограничение, касающееся денег (бюджет). На первый взгляд может
показаться странным, что бюджет маркетинговых коммуникаций оценивается до того, как составляется
подробный операционный план. Однако такой подход отражает фактическое положение дел в
большинстве крупных и небольших компаний. Небольшие компании часто тратят все, что они могут
позволить, а это, как правило, относительно незначительные суммы.
Рис. 6.3. Этапы стратегического планирования маркетинговых коммуникаций
Большие компании иногда формируют свои бюджеты на основании предыдущего опыта или
используют расчетные формулы, например такой показатель, как типовое соотношение затрат на
рекламу к поступлениям от продаж. Однако какой бы способ не применялся, бюджет – это
действительно широкая стартовая позиция для принятия решения по большей части используемых