 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
75
2.
Цель
Где мы хотим оказаться?
3.
Стратегия
Каким образом мы там окажемся?
(Общее направление)
4.
Тактика
Подробности стратегии
Какие коммуникационные инструменты должны быть
использованы и когда?
5.
Действие
Подробности тактики
Какие шаги необходимы, чтобы воспользоваться каждым
выбранным инструментом?
6.
Контроль
Как мы узнаем, когда мы решим поставленную задачу?
Очевидно, что на каждом уровне иерархии планирования можно применять модель СЦСТДК, т.е. она
пригодна в равной степени на всех уровнях: корпоративном уровне, маркетинговых коммуникаций.
Однако в рамках данной книги ее авторы приняли решение применять модель СЦСТДК только к
уровню маркетинговых коммуникаций.
Иерархия планирования
В 60-70-х гг. XX в. первой британской консультационной компанией, занимавшейся вопросами
менеджмента, была Urwick Orr ставшая сейчас частью Price Waterhouse, которая разрабатывала новую
систему менеджмента. Эта система, которая называлась «менеджмент по целям», стала в бизнесе очень
популярной, и даже сегодня она еще применяется на практике. Ее основной принцип заключается в том,
что цели отдельных менеджеров должны быть состыкованы прямо и четко с корпоративными целями.
При таком подходе каждый менеджер обсуждает и согласовывает свои действия со следующим
уровнем управления, расположенным выше него, определяя, какие действия он будет осуществлять в
следующие 12 месяцев, чтобы достичь общих корпоративных целей. Такое построение иерархии целей
гарантирует, что основной ресурс организации – ее персонал – вовлечен, интегрирован, мотивирован и,
будем надеяться, получает соответствующее вознаграждение, как это показано на рис. 6.2.
Рис. 6.2. Иерархия планирования.
На каждом уровне возможно рассмотрение двух элементов: целей и стратегий. Цели – это конечные
результаты, а стратегии – средства для достижения заданных целей. Зависимости между ними подробно
рассмотрены в главе 5. Процесс планирования можно также рассматривать с точки зрения иерархии
результатов и целей. Средства (стратегия) на одном уровне становятся результатами (целями) на
нижестоящем уровне. Таким образом, стратегии опускаются как бы в виде каскада на следующий
уровень планирования в виде цели.