 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
69
образование по цепочке, в которой участвуют многие лица: от деканов и ректоров до преподавателей и
библиотекарей. Диски CD-ROM и дополнительные учебные материалы позиционируются как самые
современные и лучшие для обучения. Все коммуникации работают на такой подход, взаимно его
усиливая. Эта стратегия реализуется через серию последовательно выполняемых этапов.
Этап 1. Создать поддержку лиц, формирующих общественное мнение (и его устойчивость) через
личные презентации ключевым участникам в рамках институциональных сетей.
Этап 2. Использовать кампанию установления прочных медийных отношений, интегрированную с
конференциями и выставками, целью которой является формирование осведомленности у ключевых
групп пользователей.
Этап 3. Одновременное проведение следующих действий:
а) обеспечение высокой степени осведомленности пользователей за счет прицельной рассылки
материалов через сеть институционных групп (в случае успеха этого приема продолжать формировать
новые союзы с новыми сетями);
б) опробование интегрированных предложений (пакетов) через основные специализированные
журналы (в случае успеха использовать этот прием через другие специализированные журналы);
в) поручение дистрибьюторским командам, отвечающим за продажи, начать активно
взаимодействовать с ключевыми клиентами; решать эту задачу в рамках всей страны.
Этап 4. Создать базу данных для будущих модернизаций и разработок. Разработать и интегрировать
WWW-ресурсы (Multimedia Marketing Consortium).
Стратегия коммуникации авиакомпании United Airlines (UA)
UA применяет разнообразные коммуникационные инструменты. Она старается напомнить о себе
каждому целевому пассажиру при каждой удобной возможности, а также учитывать, как пассажиры,
путешествующие бизнес-классом, проводят свой день, с кем они общаются, когда заказывают билет на
самолет, и даже как они прибывают в аэропорт. С учетом множества различных способов, пользуясь
которыми пассажиры могут выйти на UA, конечным результатом такого подхода становится вариант,
при котором пассажир при следующем полете скорее всего опять выберет эту авиакомпанию.
Здесь решение начинается и заканчивается на пассажире, однако человек, заказывающий билет,
агент, принимающий заказ, и лицо, отвечающее за политику перевозок внутри авиакомпании, могут
также оказывать существенное влияние на выбор пассажирами авиакомпании. Например, службам
перевозок требуется гораздо больше подробной информации о маршрутах, графиках полетов и ценах,
чем обычным бизнес-путешественникам, поэтому United Airlines хочет иметь гарантию, что агент будет
иметь полный набор сведений о ней и сможет ответить на любой вопрос, касающийся ее деятельности,
если такой вопрос будет задан.
Основная целевая группа в данном случае относительно невелика – около 100 тыс. человек, и при
этом следует хорошо понимать, что очень многие другие структуры бизнеса претендуют на их время,
внимание и лояльность. Поэтому, если United
Airlines не удастся обеспечить должную интеграцию
планирования полетов с их фактическим осуществлением, появляется большая вероятность, что ее
потенциальный пассажир выберет другую авиакомпанию. Исследования о том, кто является ее
клиентами и как они проводят свой день, позволяют United Airlines управлять ей своими отношениями с
клиентами, используя несколько различных контактных точек. Помимо этого, интегрированный подход
позволяет авиакомпании более экономно тратить средства на коммуникации, во всяком случае, более
экономно, чем если бы UA ограничилась традиционными медийными средствами. В главе 8 данный
пример рассматривается более подробно (United Airlines).
Заключение
Несмотря на многообразие подходов и различие в размерах, фрагментарность и сложности,
указанные компании, по крайней мере, стараются выработать стратегические решения, которые влияют
на все последующие тактические коммуникационные инструменты, на то, как они интегрированы, как
соотносятся друг с другом, как координируют с потребителем и т.п. Однако всегда можно привести
контраргумент, направленный против долгосрочной стратегической перспективы (см. Приложение 5.4,
когда тактика становится предпочтительнее стратегии). Тем не менее, коммуникационная стратегия,
показанная в контрольном списке, может помочь маркетологам разработать более совершенные
стратегии маркетинговых коммуникаций, во-первых, за счет учета ключевых компонентов, а во-вторых
– побуждения к разработке нескольких стратегических вариантов, из которых можно выбрать наиболее
подходящий.