 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
67
Пять важнейших правил для специалистов, занимающихся коммуникациями
1.
Всегда точно определяйте, кто является вашей аудиторией.
2.
Избегайте предсказуемости.
3.
Старайтесь, чтобы ваше сообщение было максимально простым.
4.
Используйте мощные инструменты (имиджи, которые действуют в течение длительного
времени).
5.
Говорите только то, что вы можете высказать.
Дуг Ивестер (Doug Ivester), исполнительный директор корпорации Coca-Cola
Примеры различных подходов к коммуникационной стратегии
Законченная коммуникационная стратегия должна
как
минимум иметь компоненты, входящие в
СЦДП-ПИК, а в идеале еще и конкурентные выгоды, потребительские покупательские циклы,
временной масштаб и необходимые ресурсы. Ниже приводятся некоторые примеры, взятые из реальной
жизни различных организаций. В большинстве из них все перечисленные выше компоненты не
показаны. Однако эти примеры, по крайней мере, помогают понять, в каком направлении вести в
последующем коммуникационные тактические действия. В полном объеме, как было указано выше,
немногие организации пока выходят на такой уровень. И только немногие организации беспокоятся о
том, чтобы разработать свои стратегии маркетинговых коммуникаций. Те же, кто это делают,
применяют, как мы увидим далее, широкий диапазон различных подходов.
Стратегия коммуникаций Acura
...Первичная стратегия должна была привлечь бывших покупателей автомобиля Honda, которые
готовы перейти на более дорогую модель... Маркетологи Acura направили свою рекламную кампанию
против европейских производителей автомобилей... Первые рекламы были предназначены для того,
чтобы отличить автомобиль Acura от других моделей автомобиля Honda и традиционного имиджа,
сложившегося на автомобильном рынке. Последующие рекламы исходили из выдающихся достижений
автомобилей корпорации Honda на гонках... при этом телевизионная, радио- и печатная реклама
подчеркивала высокие технические показатели и скоростные характеристики модели Acura, а также
позитивное мнение о ней специалистов и полученные ею награды (Engel, Warshow, Kinnear, 1994).
Стратегия коммуникаций проведения кампании Gold Heart Day
...Разрабатывается ежегодное мероприятие, которое называется Gold
Heart
Day (День щедрого
сердца) и предназначено для сбора средств, оно проводится при активном освещении этого события в
СМИ, а также с участием представителей розничной торговли и специалистов бизнеса, в результате
чего повышается осведомленность о тяжелом положении некоторых детей и тех усилиях, которые клуб
Variety делает, чтобы помочь им (Smith, 1993).
Стратегия коммуникаций корпорации MCI
...Стратегия кампаний продвижения, в которой применяются как межличностные, так и массовые
коммуникации, являющиеся для нее ключевыми... Это направление расширяется по мере того, как
компания продолжает подчеркивать то внимание, которое MCI уделяет качеству обслуживания и
знаниям, которые современные бизнесмены хотят получить... Прямые рассылки поддерживаются
последующими телефонными звонками специалистов по продажам... Для поддержки такой стратегии
MCI инвестировала большие средства в кампании по продвижению (Engel, Warshow, Kinnear, 1994).
Стратегия коммуникаций IBM на основе страховых маркетинговых решений
...Осуществляется позиционирование бизнеса как организации, предоставляющей решения
потребителям, которая в полной мере понимает потребности клиентов и готова предоставить им полные
и успешно реализующиеся решения. Все коммуникации работают на уникальную способность, которая
объединяет маркетинг и информационные технологии в единой, интегрированной манере. Ключевой
целевой группой являются европейские страхователи среднего и крупного размера (обычно свыше 1
млн. клиентов). Все коммуникации осуществляются в персонализированном режиме на основе
результатов серьезных исследований. Документы, которые готовятся для этого, используются на
общественных конференциях, собственных мероприятиях, в ходе подготовки персонала и во время
постоянно реализуемой кампании установления отношений со СМИ (IBM).
Стратегия коммуникаций Tupperware
Проведенная многомиллионная кампания прямой реакции потребителей... компания придерживается
ориентации на личные продажи, но частично модифицировала их формат, чтобы он в большей степени