 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
66
изменить позиционирование бренда;
развитие отношений;
стратегия установления прямых отношений с клиентом в противоположенность предыдущему
подходу «стрельбы по площадям» (с ведущей позицией рекламы);
растущее число потребителей, верных продукции в течение длительного времени;
фокусирование на деятельности специалистов, формирующих мнение о конкретной целевой
группе;
формирование поддержки мнения лидеров до запуска основного потока материалов;
фокусирование на конкретных «упущенных» выгодах (выгоды, которые покупатель пока не
получает);
формирование новых союзов для получения доступа к новым потребительским группам и
лидерам, формирующим общественное мнение;
распределение бюджета по всем этапам полностью интегрированной компании коммуникаций;
подход с использованием маркетинговых карточек привлечения внимания (карточка образца,
подарок, купон, рекламный поток на телевидении после сообщения по радио).
Рекомендации для проектировщиков стратегии маркетинговых коммуникаций
Стратегии варьируются в зависимости от первичной аудитории: потребителей, дистрибьюторов, лиц,
формирующих общественное мнение, заинтересованных лиц. Последним необходимо сообщение,
которое передает не столько конкретное предложение организации, сколько ее общие ценности, в то
время как потребители больше нуждаются в конкретных предложениях продукции и связанных с нею
выгодах.
Прежде чем принять окончательное решение о стратегии, следует разработать несколько вариантов
этих стратегий. Относительно маловероятно, что первая коммуникационная стратегия, которая
появляется в ходе работ, оказывается и самой лучшей.
Это только один из советов великого стратега Сун Цзы, на чью работу мы ссылались в главе 4.
Несмотря на то, что его труду свыше 2000 лет, идеи и рекомендации этого мыслителя часто
превосходят предложения многих современных стратегов. Вот краткое повторение его семи основных
рекомендаций:
1) адаптирование СЦСТДК;
2) выполнение подготовительной работы;
3) разработка нескольких вариантов;
4) знание собственных ресурсов;
5) обеспечение поддержки управляющих высшего эшелона;
6) нанесение вреда своему рынку или окружающей среде;
7) Необходимость расставить все по местам, прежде чем приступить к действию.
Эти полезные советы подготавливают основу для разработки хороших стратегий. После того как
стратегические варианты разработаны, их необходимо сравнить друг с другом, чтобы выяснить, какой
из них быстрее обеспечит наилучший результат. Ключевые компоненты стратегии (см. табл. 5.1) и
контрольный список вопросов, представленный на с. 136–137, а также готовые формы рабочих листов
(с. 163–190) полезны при выборе наилучшей стратегии из диапазона имеющихся вариантов.
Контрольный список вопросов может использоваться и для оценки реальных примеров стратегий
маркетинговых коммуникаций» показанных на следующих нескольких страницах.
И еще раз вспомним об аббревиатуре СЦДП-ПИК. Задайте себе следующие вопросы: позволяет ли
коммуникационная стратегия разделить рынок на сегменты и цели в отношении выбранных
потребителей, а также обеспечить маркетинг и коммуникации с точки зрения выполнения
поставленных целей, позволяет ли позиционирование обеспечить полное понимание ситуации, какая
может быть использована последовательность применения интегрированных коммуникационных
инструментов?