 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
5
Масштабы маркетинговых коммуникаций
Внутренние программы и коммуникационные инструменты
Внешние программы и коммуникационные инструменты
Новая эра кибернетического потребителя
Сущность маркетинговых коммуникаций
Коммуникация – это постоянная активность. Это универсальная и одна из самых основных
характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее
применения настолько же широка, насколько широко само общество, которое ею пользуется, поскольку
без коммуникации не обходится ни один акт социального взаимодействия. Базовыми характеристиками
коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и
ценностей. Другими словами, сюда входит гораздо больше элементов, чем при обычном техническом
описании в случае передачи какого-то сообщения. Коммуникация – это безостановочная деятельность
всех людей и, следовательно, всех организаций. Кроме того, она является центральным звеном общения
людей друг с другом, обеспечивая согласованность их действий, она важнейший элемент всех
межличностных связей, из которых и возникает жизнь общества в целом. Однако люди не только
отправляют и получают информацию, чтобы координировать свою деятельность, одновременно они
стремятся посылать окружающему их миру сигналы, отражающие их представление о самих себе.
Хотим мы того или нет, любой социальный акт человека воспринимается другими членами общества и
поэтому также является формой коммуникации.
В главе 2 анализируется и объясняется процесс коммуникации с точки зрения маркетинга в рамках
подробно разработанных моделей. В настоящей же главе показывается важность умения маркетологов
управлять коммуникациями, исследуется, почему маркетологи занимают в организациях ключевую
позицию, а также обсуждаются фундаментальные перемены, которые должны произойти в
деятельности этих специалистов при переходе в XXI в.
Коммуникации – это не только инструмент маркетинга, но и важнейший фундамент любой
культуры. Они оказывают решающее влияние на язык и музыку, литературу и философию, науку и
поэзию. И с этой стороны коммуникации можно рассматривать как нейтральное и в целом полезное
свойство, как форму человеческого воздействия, помогающую обществу и структурам внутри него
нормально функционировать, которая может оказаться полезной только тому, кто сам в них так или
иначе участвует. Такой подход к определению коммуникаций был бы, вероятно, оправданным, если бы
каждая коммуникация включала все компоненты, характеризующие описываемый предмет, однако,
конечно, говорить о возможности обеспечения такой полноты в реальной жизни не приходится. На
самом деле коммуникация – это избирательный акт, в котором важно не только то, что передается, но и
то, что в передачу не включается.
Коммуникация – это также определенное человеческое умение, и как таковое оно зависит от
состояния людей, которые в нем участвуют: того, кто передает сообщение, и того, кто его принимает. В
некоторых случаях целями коммуникации часто становятся намерения изменить отношение другой
стороны к чему-то.
Какой стиль жизни оптимистичнее?
Сравним два набора атрибутов растворимого кофе. Сорт А является вкусным, но обыденным и
достаточно интравертным. Сорт Б вкусен, пользуется популярностью и экстравертен. Если потребители
сорта А должны быть переведены на употребление кофе сорта Б при помощи подходящей для этого
стратегии с использованием всего диапазона коммуникаций, то в этом случае необходимо изменить у
них некоторые представления о кофе сорта Б. Оба сорта отличаются хорошими вкусовыми качествами,
однако пресный оттенок одного из них необходимо трансформировать в ярко выраженный, а
интравертность – в экстравертность. Это совсем непростая задача, однако если она будет решена хотя
бы для части потребителей сорта А, можно ли говорить о том, что эта перемена действительно отвечает
вкусам этих потребителей или, скорее, нужно говорить об их конформизме? Однако большинство
маркетологов, вероятно, согласятся с тем, что они создают для тех, кого они переубедят перейти на
кофе сорта Б, более значимую ценность и более оптимистический жизненный настрой.