 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
35
исследование, проведенное Эренбергом (Ehrenberg), показало, что такое продвижение стимулирует
только краткосрочное внимание к новым продуктам или брендам, после чего потребитель часто
возвращается к бренду, к которому он был в прошлом лоялен. Чтобы наверняка отвлечь потребителей
от привычных им брендов, кампании по продвижению должны быть объединены с другими
коммуникационными инструментами, например с рекламой, чтобы новый опыт, получаемый
потребителем, усиливался и накапливался в течение нескольких недель.
2. Реклама в местах продаж. Она состоит из рекламных сообщений, разработанных и вывешенных в
тех местах, где покупатель платит за товары, обычно вблизи кассы или непосредственно на ней самой.
Эти материалы включают: пояснители на упаковке (например, крепящие ленты, предназначенные для
удержания продукта на полке в месте, позволяющем потребителю хорошо его разглядеть), пояснители
на полке (сообщения о бренде, прикрепленные к полке) и специальные выставочные стенды, на которых
размещаются сообщения, привлекающие внимание к кампании продвижения. Реклама в местах продаж
является удобным инструментом для розничных торговцев, особенно для демонстрации небольших
предметов, уложенных в коробки, которые в противном случае трудно выставить для обозрения на
обычных полках. Этот способ активно применяется для небольших упаковок конфет (например, Trebor
Extra Strong Mints – конфеты с большим содержанием мяты компании Trebor), которые лежат рядом с
кассой или продаются в киоске, торгующем конфетами, табачными изделиями и газетами и журналами,
или в отделе расчета в супермаркете.
Некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты, такие, как реклама и паблик-рилейшнз,
действуют дистанционно по времени и расстоянию от мест продаж, где непосредственно принимается
решение о покупке, но они имеют меньшее воздействие на продажи, поскольку сообщения влияют на
потребителей тогда, когда те не находятся в ситуации, позволяющей совершить покупку. У этих
инструментов другая цель: они обычно несут сообщения, предназначенные для поддержания и развития
осведомленности о бренде, а не для вызывания немедленного решения о покупке. Даже реклама в
газетах, размещаемая супермаркетами по вторникам и пятницам, где указывается информация о
ценовых скидках, которые будут предоставляться в этих магазинах в выходные, по своей природе
относится к рекламе напоминающего характера и предназначена в первую очередь для усиления
лояльности к этому магазину тех потребителей, которые совершают покупки по выходным, чтобы
привлечь их в супермаркет в конце недели, а не для продвижения отдельных продуктов, указанных в
рекламе.
Настрой потребителя
Для того чтобы коммуникация осуществлялась в зоне пересекающихся полей восприятия, важно,
чтобы между маркетологом и потребителем было взаимопонимание. Необходимо, чтобы маркетолог
разбирался в том, что существуют различные способы, при помощи которых потребители оценивают
коммуникацию, а затем решают, как им на нее реагировать.
Хотя все потребители являются сами по себе уникальными, можно выделить четыре их более-менее
общих типа, каждый из которых имеет собственный способ оценивания маркетинговой коммуникации
и реагирования на нее: обучающийся; основывающийся на собственных оценках; рутинный;
профессиональный.
Обучающийся потребитель
Некоторые потребители вовлекаются в процесс принятия решения о покупке активно, для чего
отыскивают широкий диапазон альтернатив, стараются получить больше информации, сравнивают
цены и способы оплаты совершаемой покупки. Это обычно касается товаров, для приобретения
которых потребитель не часто посещает магазин, когда его расходы на них высокие, а на рынке имеется
много альтернативных продуктов, обладающих различными характеристиками. Сбор информации и ее
оценка для такого потребителя очень важны, при этом он старается вникнуть во все детали и считает,
что каждый вариант, участвующий в выборе, связан со значительным риском.
Покупка персонального компьютера или вовлечение в покупательский хаос?
Ни одна современная семья сейчас не считает свой дом или квартиру укомплектованной в полной
мере, если не имеет персонального компьютера (ПК). Он используется для разработки ее бюджета, для
совершения покупок, помогает детям выполнять домашние задания, задаваемые в школе, позволяет
отцу семейства развлекаться по вечерам, на нем печатают письма и составляют рождественские
открытки, играют в мультимедийные игры, изучают учебные программы, обращаются при