 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
34
коммуникации взаимосвязанными между собой, как прямые, так и косвенные выгоды передаются при
помощи некоторых специально разработанных маркетинговых средств (цвета, графика, форма), а также
использования одного и того же бренда и корпоративной идентичности.
Степень близости к принятию решения о покупке
Некоторые коммуникационные инструменты, такие, как личные продажи или кампании
продвижения продукции на местах продаж, используются в тех случаях, когда потребитель уже
принимает решение или в ситуации, предшествующей этому (см. табл. 3.1).
В личных продажах коммуникация – это интерактивное взаимодействие между продавцом и
потенциальным покупателем, в ходе которого продавец старается применить заранее выбранный тип
личного общения. Этот тип в какой-то мере варьируется в зависимости от организации и от
особенностей работы менеджера по продажам, однако всегда включает семь обязательных компонентов
(Smith, 1993):
выявление потенциальных покупателей;
подготовка (установление целей, поиск потребителя и т.д.);
презентация (демонстрация, обсуждение);
возможные проблемы (управление целями);
«пожалуйста, сделайте заказ» (совершение продажи или получение заказа);
регистрация (точное фиксирование совершенной продажи);
послепродажное обслуживание (формирование продолжительных отношений).
Некоторые продавцы в этот список добавляют другие компоненты – в соответствии с собственными
представлениями о том, как необходимо действовать на рынке. Например, продавцы продуктов
питания, продаваемых под хорошим брендом, когда реализуют их небольшим и независимым торговым
структурам, обычно в перечисленный выше список включают также подпункт «платеж», позволяющий
легко проконтролировать текущую кредитную позицию розничного торговца перед предоставлением
ему следующего кредита.
После Второй мировой войны, когда концепция маркетинга только начала активно использоваться в
бизнесе, роль личных продаж между покупателем и продавцом стала снижаться, и теперь она в
основном используется в промышленном маркетинге или маркетинге типа «бизнес – бизнес». В
настоящее время для большинства потребительских товаров, а также для многих потребительских услуг
процесс совершения покупки часто не имеет компонента продажи типа «лицом к лицу». Их заменили
бренды и разработка продукции, ориентированной на конкретный рынок, которые поддерживаются
рекламой и кампаниями продвижения продаж. Даже в тех случаях, когда в магазинах имеются
ассистенты по продажам, их роль в первую очередь заключается в консультировании потребителей,
когда те сталкиваются с необходимостью разобраться в большом ассортименте выставленных
продуктов, т.е. они не занимаются непосредственно продажами.
Таким образом, большая часть потребительского маркетинга зависит теперь от приемов продаж
безличного характера, которые называются стимулированием (Buttle), базируясь на которых магазин
осуществляет раскладку товаров, разрабатывает упаковку продукции и оформляет места размещения
отдельных продуктов на полках. При организации продаж именно эти факторы становятся главными. С
развитием розничной торговли на основе самообслуживания стимулирование развивалось еще
динамичнее и на каком-то этапе включило заключение соглашений между производителями и
розничными торговцами, по которым бренды производителей получают определенное место на полках
магазинов (это известно как позиционирование на полках). Такое позиционирование часто
контролируется представителями продаж, известными как специалисты по стимулированию
(мерчандайзеры), которых нанимает производитель, чтобы иметь гарантию, что его бренды
размещаются на полках в соответствии с соглашениями, заключенными с розничными торговцами.
Коммуникации в местах продаж
1.
Стимуляторы на полке или упаковке либо прикрепленные к выставленным товарам. Они
поощряют потребителя попробовать новый продукт или поэкспериментировать с новым для него
брендом и включают предложения о ценовой скидке (ценовые скидки указываются на упаковке),
варианты типа «больше за ту же цену» (дополнительное количество продукта по обычной цене) и
предложение фирменных продуктов (два продукта, объединенных вместе, плюс бесплатный подарок).
До недавнего времени эти кампании по продвижению продукции на местах продаж считались
эффективными, если было необходимо снизить лояльность к бренду конкурента, однако недавнее