 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
23
целом), и раздельно (чтобы выявить, в какой степени на конкретном целевом рынке отдельные
коммуникационные инструменты работают лучше, чем другие).
Чтобы измерить осведомленность, привлечение внимания, восприятие и апробирование
применительно к каждому коммуникационному инструменту, используемому в компании, может быть
приглашено специализированное агентство, занимающееся рыночными исследованиями. Это может
стоить достаточно дорого, но, если маркетолог инвестирует в коммуникационную кампанию, стоящую
много миллионов фунтов стерлингов, ее важно максимально точно оценить с точки зрения реакции
рынка на сообщения, которые туда отправлены. В отношении крупных фирм сотрудничающие с ними
рекламные агентства проводят собственные исследования, чтобы удостовериться, что приготовленное
ими сообщение разработано наиболее эффективно, будет доставлено через самый оптимальный канал и
что данные обратной связи будут поступать как минимум от продавцов, сообщающих о реакции рынка.
Обычные источники ошибок при получении обратной связи в ходе маркетинговых
коммуникаций
Маркетинговые исследования
Плохое составление списка задаваемых вопросов (например, вопросы, на которые респондент
может вообще не иметь ответа).
Нерепрезентативная выборка рынка.
Плохо подготовленные исследователи (которые не умеют задавать вопросы в однообразном виде).
Неспособность точно проанализировать полученные результаты.
Отчеты продавцов
Торговые представители часто не сообщают информацию, которая касается плохих характеристик
их собственной деятельности.
Они часто сообщают только ту информацию, о которой их спрашивают (а иногда их вообще об
этом не просят). По мере того как информация, получаемая от продавцов, обрабатывается
менеджерами по продажам, часто происходит ее редактирование или устранение сведений, в
которых говорится о негативных явлениях в работе продавцов.
Торговые представители иногда не замечают значимых событий, происходящих в местах продаж
и на рынке.
Деятельность по привлечению интереса потребителей
Потребители чаще сообщают о своих жалобах, чем об удовлетворении своих потребностей.
Скорость погашения купонов зависит от ряда факторов, сопровождающих каждую кампанию их
распространения (например, период действия, доля рынка, охваченная при распространении
купонов, и т.п.).
Фактор новизны повышает продажи продукции новым потребителям, однако по мере сокращения
количества повторных покупок общий объем продаж снижается.
Исследования, выполняемые агентствами
Агентства зависят от продаж своих услуг, и поэтому их исследования, как правило, подчеркивают
в первую очередь необходимость в тех услугах, которые они сами предоставляют (например,
исследования рекламного агентства часто свидетельствует о необходимости проведения
рекламной кампании).
Некоторые исследования, проводимые агентствами, являются тенденциозными, чтобы показать,
что их услуги являются необходимыми (например, хотя действия в рамках паблик-рилейшнз
важны в первую очередь для формирования доверия к отправителю и оно может быть измерено,
непосредственное воздействие этого средства на продажи не может быть измерено столь же легко,
а часто и вообще не поддается измерению).
Каким образом понимаются сообщения?
Когда сообщение отправлено, не вся его часть получателем может быть адекватно понята. Порой
ситуация складывается еще хуже, когда получатель полностью неправильно интерпретирует сообщение
и воспринимает заложенную в нем идею совершенно иначе, чем ее понимает отправитель, который это
сообщение готовил.
Из-за неэффективных коммуникаций умирают миллионы людей
К сбрасыванию атомной бомбы на Хиросиму могла привести ошибка в переводе. Есть свидетельства,
что слово «mokusatsu», использованное японским правительством в ответе на ультиматум США о