 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
22
деятельность компании, а некоторые – только в ССАМИ – систему сбора и анализа маркетинговой
информации (Smith, 1993), которая используется маркетологами для принятия эффективных решений.
Существуют четыре основных источника получения обратной связи с рынка, информация из
которых поступает в ССАМИ: данные о продажах, рыночные исследования, потребительская
деятельность помимо продаж (например, заполнение и отправление карточек запроса, которые
публикуются в специальных журналах, на тот или иной продукт) и исследования, проводимые
внешними агентствами. Большая часть этих данных находится под контролем маркетологов (например,
рыночные исследования об отношении потребителей к бренду или к конкурентам, которые
осуществляются непосредственно под руководством менеджера по бренду). Однако некоторые из них
проводятся специализированными агентствами, которых маркетологи нанимают (существуют
рекламные агентства, агентства, занимающиеся паблик-рилейшнз, агентства по разработке продукции и
ее продвижению, которые также могут выполнять собственные исследования по проблемам, связанным
с их деятельностью), а полученные данные отправляются в ССАМИ только после того, как их
обработают и интерпретируют в самом агентстве (рис. 2.3).
Набор обратных связей
Рис. 2.3. Обратная связь в маркетинговых коммуникациях
Некоторые из наблюдаемых процессов являются личностными и относятся к типу «один – одному».
Например, такова ситуация, когда торговый представитель пытается убедить потенциального клиента
разместить в компании заказ на покупку и ожидает от него соответствующих сигналов. Проблемы, с
которыми встречаются торговые представители при заключении сделок, сообщаются менеджерам по
продажам ежедневно или еженедельно и затем поступают в ССАМИ. Такая информация не является
количественной, так как торговые представители обычно дают собственную оценку происходящему и
описывают реакцию потребителей. Поскольку в этом случае обратная связь является субъективной, она
требует тщательного анализа. Имеется также важная информация, поступающая в ССАМИ от видов
деятельности, не связанных с непосредственными продажами потребителям. Она может
свидетельствовать, например, о большом интересе к продукции или брендам, проявленном после
кампаний по предложению новых продуктов конкурентами. Эти факты в совокупности с жалобами
потребителей обычно отслеживаются подразделениями, отвечающими за отношения с потребителями, и
являются важнейшими сведениями, позволяющими оценивать, как рынок реагирует на маркетинговые
коммуникации.
Однако большинство отслеженных маркетологами связей являются не личными и не
количественными обратными связями, а часто состоят из статистических данных, которые необходимо
анализировать и интерпретировать. Например, во время рекламной кампании продажи могут
увеличиваться, однако необходим подробный анализ данных, прежде чем делать вывод о взаимосвязи
между двумя событиями, а это означает устранение других факторов, которые могут повлиять на рост
продаж, например таких, как сезонность. Некоторые обратные связи анализировать легче и быстрее:
скажем, купоны при продвижениях. Обычно для таких кампаний требуется несколько маркетинговых
коммуникационных инструментов – продавцы, места продаж и реклама. Обратная связь от них должна
измеряться и кумулятивно (чтобы знать, как целевой рынок воспринимает и понимает кампанию в