 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
220
камерами, в которые вмещаются такие большие бутылки. Tennent's
Caledonian, которая с успехом
занимается производством легкого шотландского пива, первоначально потерпела неудачу в
Великобритании, потому что предложила в этой стране упаковку из 24 бутылочек, однако здесь
привыкли к упаковке из шести бутылок. Phillips пришлось изменить размер своих кофемолок, чтобы
они больше соответствовали японским кухням, которые гораздо меньше по размерам, чем европейские,
и своих электробритв, чтобы они лучше соответствовали японским рукам, которые меньше, чем у
европейцев.
Глобальные коммуникации: стратегические варианты
Все больше и больше видам бизнеса теперь приходится конкурировать на глобальной арене. В
настоящее время для многих компаний все меньше остается мест, где они могут работать в одиночку.
Те из них, которые не выходят на глобальный рынок, возможно, скоро обнаружат, что сам этот рынок
как новая международная конкурентная среда придет к ним, на когда-то безопасные местные рынки. В
этих условиях требуется скорее быть проактивным, чем реактивным, т.е. действовать первым, а не
просто реагировать на действия других. Те же, кто игнорируют общий процесс глобализации, через 50
лет могут оказаться вообще никому ненужными.
Оборонительная стратегия (например, консолидация существующей потребительской базы,
сохранение ее в рамках национальных границ и блокирование выхода конкурентов на рынок при
помощи серии гибких кампаний продвижения и дистрибьюции) может, конечно, обезопасить
компанию, но только на короткое время. Если же эта организация собирается выйти на новые рынки,
для чего ей потребуется, например, увеличить расходы на кампании продвижения на основных
национальных рынках с их поддержкой при помощи гибких операционных систем, ей следует
воспользоваться наступательными стратегиями. Для снижения издержек и риска (хотя и при более
низкой марже) можно прибегнуть к стратегическим союзам и совместным предприятиям, что облегчит
выход на новые крупные и очень конкурентные рынки. Глобальная конкуренция еще в большей
степени способствует глобальной кооперации в отраслях, связанных с маркетинговыми
коммуникациями. Наряду с глобальными агентствами, которые расширяют свои виды деятельности,
чтобы удовлетворять все более глобальные требования своих клиентов, возникают и независимые сети
структур, занимающихся рекламой и паблик-рилейшнз.
Уоррен Кигэн (Warren
Keegan, 1984) идентифицировал пять стратегий для продукции и
коммуникации, применяемых в мультинациональном маркетинге. В их основе лежат состояния
различных международных рынков, в отношении которых проведен анализ по поводу того, является ли
потребность (или функция, выполняемая продуктом) той же самой, как и на других рынках, являются
ли условия для использования продукта теми же самыми, как на других рынках, обладает ли
потребитель возможностями для покупки этого продукта. Эти стратегии следующие:
1. Те же продукты – те же коммуникации. Такой подход применяется к рынкам, где потребность в
каком-то продукте и его применение аналогичны домашнему рынку. Например, к этой категории можно
отнести Coca-Cola с ее централизованно выпускаемой рекламой, которая учитывает, конечно, местные
отличия, связанные с языком.
2. Те же продукты – различные коммуникации. Этот подход применим к рынкам, где потребность в
продукте или его функциональность отличаются от базового, но условия для использования продукта те
же самые, что и на домашнем рынке (например, велосипеды в Европе и велосипеды в Африке являются
соответственно средством для развлечения и для переезда);
3. Различные продукты – те же самые коммуникации. Данная стратегия лучше всего подходит для
рынков с одинаковыми функциями, ожидаемыми от продукта, или с равными запросами, однако с
разными условиями для использования рассматриваемого продукта (например, при различных
формулах бензина единый рекламный имидж, реализованный в тигре Esso);
4.
Различные продукты – различные коммуникации. Этот вариант работает на рынках с разными
потребностями и с разными вариантами использования продуктов. Поздравительные карточки и одежда
предлагаются с таким учетом, чтобы служить «культурными связями», однако следует заметить, что
некоторые компании, выпускающие одежду, такие, как Levi's, прибегают к одной и той же рекламе,
которая выпускается централизованно, не имеет слов и поэтому применяется в международных
масштабах.
5. Новые продукты (изобретения) – новые коммуникации. Такие стратегии применяются, например,
для стиральных машин с ручным приводом.