 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
219
Ниже приводятся некоторые примеры неудачных названий (из-за тех или иных ассоциаций).
Sic (французский прохладительный напиток)
Pschitt (французский прохладительный напиток)
Lillet (французский прохладительный напиток)
Сгеар (японское устройство для приготовления кофе)
Irish Mist (в Германии «Mist» обозначает навоз)
Bum (испанские картофельные чипсы)
Bonka (испанский сорт кофе)
Trim Pecker Trouser (японский сорт хлеба)
Gorilla Balls (американская протеиновая пищевая добавка)
My Dung (ресторан)
Cul (произношение этого слова по-французски на английском означает «задний проход»)
Scratch (немецкий неабразивный порошок для чистки ванн)
Super-Piss (финский антифриз для автомобильных замков)
Spunk (сладкое желе для детей из Исландии)
Даже опытные маркетологи порой совершают ошибки подобного рода. Так, General
Motors
обнаружила, что ее модель Nova обозначает в Южной Америке «Я не пойду». Ford запустила в
Бразилии модель Pinto и вскоре обнаружила, что на сленге, используемом в этой стране, это слово
обозначает «маленькие мужские гениталии». Coca-Cola в фонетическом звучании на китайском
обозначает «наживка из слизи головастика». После выхода на англоговорящие рынки второе по
величине японское туристическое агентство с удивлением начало получать поток заявок на секс-туры,
поэтому ее название –
Kinki
Nippon
Tourist
Company
– вскоре пришлось поменять (в американском
сленге слово Kinki относится к нетрадиционным формам секса).
Подобные проблемы с переводами можно продолжить. Например, шампунь Curtis для шведского
рынка изменил свое название с Everynight (каждую ночь) на Everyday (каждый день), так как шведы
моют волосы утром. Компания Mars изменила название своих известных батончиков Marathon Bars на
Snickers, чтобы новое название лучше соответствовало ее бренду, используемому в стратегии
коммуникации, которую Mars проводит по всему миру.
Неправильные слоганы
Нью-йоркское туристическое агентство обнаружило, что слоган «Я люблю Нью-Йорк» трудно
перевести на норвежский язык, так как в нем есть два глагола, которые звучат очень похоже. При
использовании первого выражение переводится как «Я наслаждаюсь Нью-Йорком», что достаточно
нейтрально, а другого – «У меня сексуальные отношения с Нью-Йорком». Слоган компании Kentucky
Fried
Chicken («пальчики оближешь») в Китае был переведен как «пальчики себе отъешь». Слоган
компании Frank
Perdu «Чтобы получить нежного цыпленка, требуется жесткий мужчина!» в одной
стране был неправильно понят и его перевели «Требуется сексуально озабоченный мужчина, чтобы
цыпленок был нежным». Другие выражения, которые имеют подобные неточные переводы, включают:
американские сигареты с низким содержанием «асфальта» (на самом деле «смолы»); компьютерное
«белье» вместо компьютерного «программного обеспечения» и «мокрую овцу» вместо
«гидравлического плунжера».
Неправильные продукты
В попытке получить упаковку, рекламу и брендинг нужного качества маркетологи, работающие в
глобальных масштабах, могут забывать о некоторых свойствах самого продукта и о том, подходит ли он
вообще какому-то рынку. Ниже приводятся некоторые примеры неудач отдельных продуктов на
международных рынках, в основе которых лежит сам продукт.
Многие рекламные кампании провалились из-за того, что продукт или его упаковка просто не
соответствуют какому-то рынку. Среди примеров можно привести рождественский пудинг в
Саудовской Аравии (где слово «Рождество» является незаконным, и 50 тыс. человек англосаксонского
происхождения во время празднования Рождества уезжают из этой страны) или зубную пасту,
предназначенную для противодействия налетам (в то время как в некоторых культурах зубы с пятнами
являются символом богатства, аналогично тому, как в других таким символом является избыточный
вес). Среди примеров подобного рода укажем на полуфабрикат для приготовления пирога Pop
Tarts
компании Kellogg's в Великобритании, так как в отличие от США в очень немногих британских домах
имеются тостеры. Рынок для наборов выпекаемых дома пирожных компании General
Food оказался
слишком маленьким (только 3% домов в этой стране имеет печи). Coca-Cola пришлось отозвать свои
двухлитровые бутылки из Испании, так как только у немногих испанцев есть холодильники с большими