 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
213
Подобные проблемы также касаются и маркетологов, особенно тех, которые первыми прокладывают
новые пути, являясь маркетинговыми консультантами. С этим встречаются, например, специалисты
агентства Unterbrand, разрабатывающие приемы для оценки бренда, которые совместимы со
стандартами бухгалтерии, применяемыми в Великобритании и других странах мира. Измерение актива
бренда является важным индикатором эффективности менеджмента брендом, и его результаты могут
использоваться для отслеживания позиций брендов на рынке. По мере того как бухгалтерская практика
в Европе и США меняется, а в Австралии это сделано уже давно, бренды становятся активами,
учитываемыми в балансовых отчетах бизнеса, а маркетинг брендом все заметнее смещается в центр
отношений между бизнесом и потребителями. Это становится началом изменения сущности
маркетинговой практики и роли маркетинга в бизнесе.
Вопросы для обсуждения
1.
Каким образом маркетолог может управлять искаженным брендом?
2.
Опишите три кампании продвижения, которые могли бы стать основой для ведущего бренда в
категории продукции «чистящие порошки».
3.
Опишите значение стимулирования в коммуникациях, связанных с брендом.
4.
Каковы различия между брендами розничных торговцев на основе собственных марок и
брендами производителей?
5.
Какие типы брендов применяются потребителями для оценки качества продукции?
6.
Выберите полезные переменные и составьте карту восприятия потребителями продукции на
рынке домашней мебели. Каковы, по-вашему, позиции на этом рынке IKEA, Habitat, MFI и других
розничных торговцев мебелью, с деятельностью которых вы знакомы?
7.
Перечислите основные аргументы «за» и «против» капитализации бренда для балансового
отчета компании.
8.
Покажите различные способы, при помощи которых рациональные и эмоциональные выгоды
используются потребителями для оценки бренда до покупки.
9.
Обсудите важность потребительского опыта в коммуникациях, связанных с брендом. Каким
образом вы будете сообщать идеи, относящиеся к потребительскому опыту, связанному с
плитками шоколада?
10. Каким образом потребители извлекают из брендов социальный смысл?
ГЛАВА 12. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ: РЕАЛИЗАЦИЯ ГЛОБАЛЬНЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
Учебные цели
Понять, что является процессом глобализации и каковы возможности для его дальнейшего роста.
Рассмотреть проблемы, связанные с экономическими барьерами и трудностями, возникающими на
международных рынках.
Познакомиться с глобальными ограничениями, вызываемыми названиями брендов, не имеющих
глобального характера.
Познакомиться с вариантами глобальных стратегических коммуникаций.
Оценить сильные и слабые стороны проблем реализации стратегии при централизованном и
стандартизированном подходе к глобальным коммуникациям.
Темы, рассматриваемые в данной главе
Глобализация рынков
Глобальные трудности
Глобальные промахи
Глобальные коммуникации: стратегические варианты
Стратегии глобальных коммуникаций
Централизованная стратегия и централизованное производство
Приложение 12.1. Европа