 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
212
3) Приемлемость бренда – когда потребители в целом относятся достаточно хорошо к бренду, т.е.
они воспринимают сообщение в коммуникациях о бренде как надежные, и этот бренд является одним из
тех, которых могут выбрать.
4) Осведомленность о бренде – когда потребители на целевом рынке могут узнать и вспомнить
рассматриваемый бренд, однако предпочтительного отношения к нему у них не сформировалось.
5) Неосведомленность о бренде – ситуация, когда о бренде знают только очень немногие из
потребителей.
Численное определение актива бренда – это трудная задача как для бухгалтеров, так и для
маркетологов, поскольку бренды имеют различия, как было показано выше, по уровню
осведомленности о них потребителей. Для того чтобы определить ценность бренда в денежном
выражении, необходимо вычислить его потенциал в показателях денежных поступлений от продаж и
прибыли. Для этого разработано много различных методов, и ниже приводятся примеры некоторых из
них.
Добавленная стоимость бренда. Это ценовая надбавка как доля дополнительных продаж,
обусловливаемых брендом, по сравнению со средним, применяемым на рынке. Такой подход
позволяет вычислить годовой дополнительный объем продаж, вызванный брендом, который
можно преобразовать в цену его продаж (например, выясняется, что дополнительные поступления
от продаж с брендом в 2,5 раза превышают объем продаж без бренда, поэтому можно считать, что
коэффициент усиления бренда составляет 2,5) или он может быть дисконтирован и приведен к
чистой текущей стоимости.
Оценка активов бренда (по методике агентства Young & Rubicon). Она позволяет измерять то, что
Young & Rubicon называют силой бренда (дифференциация и востребованность потребителями), и
качество бренда (оценка и узнаваемость бренда) для 450 глобальных и 8 тыс. локальных брендов
из 20 стран. На основании этих данных Young & Rubicon осуществляют анализ динамики брендов
– как используемых в нишах, так и теряющих свою силу («усталых»).
Восприятие бренда (по методике агентства AGB
Taylor
Nelson). При этом подходе измеряется
отношение потребителей к брендам и выявляются те из них, которые в меньшей или в большей
степени ориентируются на данный бренд, что позволяет идентифицировать того, кто может
переключаться с одного бренда на другой.
Общий тренд (исследования общего характера). В этом случае измеряется отличительность
бренда (потребители, которые имеют явно выраженное мнение по поводу анализируемого бренда)
и определяется корреляция полученного показателя со средним рейтингом качества,
приписываемого данному бренду его потребителями и теми, кто им не пользуется. Этот подход
применяется для оценки потенциальной эластичности цены бренда.
Существует несколько проблем, связанных с указанными подходами оценки актива бренда.
Многие из переменных, такие, как отношение или мнение, трудно измерить в численном виде, и
два различных исследовательских инструмента могут дать совершенно разные профили
отношения к бренду на одном и том же рынке. Даже если применяется метод добавленной
стоимости, остаются проблемы, связанные с тем, как следует определять средний бренд рынка.
Некоторые из ценностей актива бренда относятся к потенциалу бренда, который может быть
выведен на различный уровень прибыльности в другом виде бизнеса. Таким образом, два разных
вида бизнеса актив одного и того же бренда могут оценивать совершенно по-разному.
Бренд также может воздействовать на разные составляющие маркетингового набора и получать
влияние от этого набора совершенно разными способами (например, сформировавшийся бренд
скорее получит благоприятные условия дистрибьюции, она потребует меньше затрат; спрос будет
относительно неэластичным к цене; новые расширения продуктов и ассортимента могут быть
реализованы при меньших затратах). Такие потенциальные эффекты бренда для оценивания также
трудны.
Если бренд должен быть оценен с точки зрения включения его показателей в балансовый отчет,
т.е. как актив бизнеса, то отыскать профессиональных оценщиков, которые применяют строгие
критерии, достаточно трудно. Игнорирование проблем, с которыми сталкиваются бухгалтеры при
оценке других активов бизнеса, таких, как портфель собственности, становится основным
аргументом, применяемым британскими профессионалами, действующими в бухгалтерской сфере
деятельности, выступающими за то, чтобы не включать актив бренда в балансовый отчет, хотя,
скажем, в Австралии это уже делается в течение нескольких лет.