 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
208
Ценности бренда уникальны.
Ценности бренда разрабатываются таким образом, чтобы затруднить его имитацию.
Дизайн бренда юридически защищен на всех нынешних и всех потенциальных рынках.
Приложение 11.2. Измерение брендов
Брендинг может быть измерен
Помимо финансового измерения силы брендов (см. Приложение 11.5) существуют и другие их
показатели, которые могут быть определены в числовом виде. Например, есть такое толкование, что
брендинг – это специальная форма маркетингового языка, при помощи которого часть
потребительского понимания может быть разложена на отдельные значимые факторы и измерена
маркетологами. Такое препарирование позволяет нацеливать компании на достижение заданных
изменений в степени отношения к бренду на целевом рынке. Для оценивания этого отношения
маркетологи замеряют степень его запоминания и восприятия потребителями.
Измерение воспоминания
Существуют различные приемы измерения доли потребителей на рынке, которые могут вспомнить
рекламу или сообщение во время коммуникационной компании или после ее завершения. Иногда очень
важно знать, может ли новое название бренда вообще запоминаться потребителями. Такую
информацию можно получить при помощи теста на узнаваемость. Обычно он проводится путем
задавания вопросов респондентам, при ответе на которые они должны идентифицировать слова или
изображения. В других случаях иногда необходимо выяснить, являются ли бренды и сообщения,
передаваемые в ходе конкретного вида коммуникации (например, коммерческая реклама в кинотеатре),
замечаемыми и запоминаемыми зрителями. Для измерения этого обычно респондентов спрашивают,
могут ли они вспомнить рекламу конкретного бренда (вспоминание с оказанием помощи) либо продукта
или услуги без всякого упоминания о бренде (вспоминание без оказания помощи). Это позволяет
измерить степень воспринимаемости и узнаваемости бренда, поэтому это полезный тест, помогающий
понять, насколько данная коммуникация привлекла внимание целевых потребителей. Тест на
воспоминание не измеряет воздействия коммуникации с точки зрения ее влияния на отношение или
поведение потребителя.
Измерение восприятия
Восприятию предшествует внимание. Человеческие чувства постоянно воспринимают огромный
объем информации (зрительный, звуковой, вкусовой, запахи, вибрация, текстура), однако только
небольшая часть из нее используется человеческим умом осмысленно. Большая доля сенсорной
информации поступает через глаза (в человеческом мозгу имеется 10 млрд. нервных клеток, и
информация поступает в центральную нервную систему от 260 млн. зрительных, 48 тыс. слуховых и 78
тыс. рецепторных клеток). Существуют механизмы как в сенсорных органах, так и в мозгу, которые для
дальнейшей обработки отбирают только часть поступающей информации. Колбочки сетчатки глаза,
например, обеспечивают внутреннее восприятие некоторых типов получаемых изображений, таких, как
диски или кольца. А то, что мозг отбирает из всей поступающей информации для осмысленной
обработки, вполне вероятно является результатом обучения.
Этот процесс получения информации, ее организация и наделение ее смыслом называется
восприятием, а процесс отбора только части информации для обработки называется селективным
восприятием. Оно может быть измерено при помощи различных способов, включая:
измерение восприятия атрибутов, присущих бренду (персонализированность или стиль жизни),
чтобы проверить, воспринимается ли бренд именно так, как планировал маркетолог;
измерение потребительского восприятия степени схожести брендов для оценивания того, как
потребители воспринимают другие бренды, предлагаемые на рынке;
измерение важности для потребителей широкого диапазона атрибутов бренда для того, чтобы
получить карту восприятия рынка, которая показывает позиции конкурирующих брендов
относительно предпочтительных атрибутов, требующихся потребителям.