 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
207
Рис. 11.13. Ключевые рациональные и эмоциональные выгоды брендов на основе собственной марки
Будущее маркетинга – это в основном будущее брендов, однако оно не монолитно и не связано с
массовой и насыщенной рекламой брендов 90-х г.
XX в. С технической точки зрения каналы
коммуникации будут по-прежнему фрагментированы, чтобы обеспечивать более узкий и более
сфокусированный подход к специфической и часто очень небольшой группе потребителей, для чего
будут применяться новые электронные медийные средства и более четкое позиционирование,
доступное при помощи маркетинга на основе накопленных баз данных. Потребители захотят иметь
больше продуктов и услуг, изготавливаемых на заказ, и поэтому появятся более персонализированные
бренды, в большей степени передающие их социальное значение. Собственные марки розничных
торговцев станут единственными массовыми брендами, а нынешние глобальные бренды займут
отдельные ниши на национальном уровне в виде тысяч отдельных маркетинговых отношений.
Наступление дня, когда появится персонализированный бренд, выполненный на заказ на
индивидуальном уровне (так же как сейчас шьется в ателье костюм или готовится еда в домашних
условиях), зависит всего от нескольких технологических шагов, которые требуется для этого сделать.
Приложение 11.1. Четыре группы составляющих брендинга
Понятность
Ценности бренда легко понимаются.
Торговые марки легко узнаваемы и отличаются от других.
Ценности бренда наглядно отражают потребительские выгоды.
Платформа для бренда и его персонализированность уникальны и отчетливо выражены.
Точность
Брендинговые сообщения просты.
Ценности бренда значимы для конкретных целевых групп.
Ценности бренда представлены в виде единой четко выраженной персонализированности.
Ценности бренда обеспечивают уникальное позиционирование по сравнению с брендами
конкурентов.
Сбалансированность
Эмоциональные выгоды бренда сбалансированы с рациональными.
Коммуникационные стратегии, применяемые в бизнесе, скоординированы между собой.
Повторная реклама и другие виды коммуникации согласованы по времени их применения.
Восприятие бренда постоянно усиливается.
Конкурентность
Бренд четко позиционирован.