 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
204
которого персонализированность используется при разработке брендов. Обычно
персонализированность брендов встраивается в стили жизни.
Конфликт бренда: собственные марки розничных торговцев против брендов производителей
В каналах дистрибьюции существует постоянное соперничество между производителями и
посредниками дистрибьюции (звеньями оптовой и розничной торговли) по поводу присвоения
максимально возможной доли маржи (разница между отпускной ценой производителя и ценой, которую
уплачивает конечный потребитель). В 70–80-х гг. XX в. в Великобритании победителями в этом
соперничестве в основном были розничные торговцы (рис. 11.9).
Вот две основные причины, объясняющие изменение рыночной силы в британских каналах
дистрибьюции:
1) когда в 1974 г. страны ОПЕК удвоили цену на нефть и еще раз проделали это в 1979–1980 гг.,
производители резко сократили бюджеты, выделяемые на рекламу и кампании по продвижению
продаж, а розничные торговцы заполнили образовавшийся коммуникационный вакуум собственной
рекламой (как следствие, потребители начали полагаться в большей степени на выбор конкретного
торговца, сделав его для себя критерием гарантированного качества);
2) в некоторых категориях продуктов, особенно связанных с бакалейными товарами в упаковке,
супермаркеты получили огромное преимущество (например, магазины Sainsbury в начале 80-х гг.
контролировали 12% рынка всех бакалейных товаров.
Рис. 11.9. Изменяющаяся природа брендов розничных торговцев и производителей
Эта тенденция к концентрации мощности в канале дистрибьюции в руках многочисленных
розничных торговцев продолжилась и в 90-х гг., оказав влияние не только на реализацию бакалейных
продуктов, но и на так называемые «коричневые» товары (радиоприемники, телевизоры, звуковые
системы и т.п.) и «белые» товары (микроволновые печи, холодильники, посудомоечные автоматы и
т.д.). Данная ситуация представлена на рис. 11.10. В это время розничные торговцы активно начали
разрабатывать бренды собственных марок (или бренды розничной торговли), чтобы снизить
невыгодное для себя впечатление от уровня соотношения между ценой и качеством брендов
производителей. Все это способствовало процессу ослабления производственных брендов (рис. 11.11).
Несмотря на это, розничные торговцы по-прежнему накапливают у себя сильные бренды
производителей, так как они служат для потребителей критериями цены и качества и позволяют
розничным торговцам предлагать другие варианты продукции, заметно отличающиеся по показателям
цены и качества.
Многие розничные торговцы получают высочайшую маржу от реализации брендов на основе
собственных марок. Однако, они продолжают предоставлять значительное пространство на полках
своих магазинов для сильных и укрепляющихся брендов производителя. Для этого есть несколько
причин.