 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
195
лингвистическая революция, в процессе которой коммуникации, связанные с брендом, превращают
отправляемые сообщения в семиотические явления. Это становится формой языка, в котором отдельные
символы или слова начинают естественным и уникальным образом ассоциироваться с определенными
потребительскими значениями и ценностями (Dyer, 1988). Бартез (Barthes, 1993) утверждает, что
повторные ассоциации ценностей и символов со временем создают специальный семиотический язык,
который сохранит свое значение и через несколько поколений и вбирается той культурой, в которой он
используется.
Где Санта Клаус берет свою одежду?
С начала XX в. Coca-Cola проводит кампании по ассоциированию образа социального счастья со
своей уникальной и постоянной визуальной идентичностью. Изображение счастливых, часто молодых,
людей было такой же характерной особенностью рекламы Coca-Cola в 20– 30-х гг. XX в., как и сегодня,
когда они присутствуют в телевизионных рекламных передачах. Символическая искривленность
бутылки, похожей по форме на некоторые модели юбок, периодически немного менялась, однако в
целом семиотическая кривизна оставалась доминирующей. В начале 1997 г. Coca-Cola опробовала на
американском рынке баночку с аналогичной изогнутой формой. Другими словами, изогнутость для
Coca-Cola
– это то же самое, что традиционные красные и белые цвета для Санта Клауса,
появляющегося на Рождество в США и Западной Европе, т.е. современная форма бутылки может быть
прослежена до первых рекламных кампаний, проводившихся Coca-Cola в те далекие для нас времена.
Позиционирование
Поскольку потребители оценивают бренды и по материальным (физическим) выгодам, и
нематериальным (эмоциональным) преимуществам, маркетологу по бренду требуется измерять оба этих
показателя как степени восприятия потребителями на рынке своей продукции. Эмоциональное
восприятие в ходе этого процесса может быть связано с физическим восприятием, и положения каждого
бренда могут быть отложены на специальном графике или карте восприятия (рис. 11.7).
Для основного бренда процесс измерения положения и нанесения его на указанную карту часто
является сложной процедурой, требующей определенных приемов измерения и анализа эмоциональных
восприятий потребителем, проявляемых в широком диапазоне. Нанесение позиции на карту может быть
сделано не только на основе специфических атрибутов бренда, но и по другим параметрам, например по
степени схожести или различия между брендами, что позволяет получить общее представление о том,
как потребители различают бренды, представленные на рынке.
После того как позиции всех брендов выявлены и нанесены на карту, маркетолог, отвечающий за
бренд, должен принять несколько основных стратегических решений.
Какие корректировки необходимо сделать применительно к маркетинговому и
коммуникационному набору, чтобы сохранить бренд на текущей позиции?
Низкая цена
Рис. 11.7. Карта восприятия: позиции бренда на рынке
Такое решение может привести к дальнейшей работе над наборами, чтобы обеспечить прочную
позицию бренда относительно ближайших конкурентов (например, добавить ценность, чтобы повысить
восприятие соотношения цены и качества). Так, из рис. 11.7 видно, что если маркетолог, отвечающий за