 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
194
рейтинге продукции, и соответствующим образом изменяют дизайн
(например, Sainsbury's)
Многоцелевой бренд
Продукт или услуга, которые несут два символа бренда: а) бренд
семейства продукции или услуг; б) название компании производителя
или бренда, прикрепляемого к конкретному набору родовых выгод этого
семейства, например Milk Tray у Cadbur’s
Стратегическая полезность брендов
Бренды могут быть также классифицированы по показателям их стратегической полезности,
позволяющей позиционировать их на рынке относительно других брендов, как это показано в табл.
11.6.
Таблица 11.6. Классификация брендов по стратегической полезности
Тип бренда
Стратегическая полезность
Ведущий бренд
Бренд, который имеет доминирующую долю рынка по объему или
стоимости и который является предпочтительным при покупках
потребителей
Бренд, стремящийся
завоевать место на
рынке
Бренд, который находится в состоянии разработки, осуществляемой в
первую очередь для атаки на конкретный бренд конкурента
Нишевой бренд
Занятие ниши – это способ, к которому прибегают главным образом
небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке в
противодействии с одним или несколькими ведущими брендами. В этом
случае на рынке выбирается определенная его часть, характеризующаяся
особыми уровнями обслуживания и качества. Именно эта уникальность
порой идентифицируется как бренд (например, Royal
Leamington
Spa
Water
Toffee Company, известный также как RLS Promotional Confectionary)
Глобальный бренд (см.
главу 12)
Глобальный бренд – это наиболее стандартизированный продукт или
семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда, когда
они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляются
при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто
поддерживаемых местными кампаниями по продажам.
Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда,
являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным
культурам (например, дружеский подход, характеризующий Coca-Cola)
Агентства по маркетингу и рекламе часто прибегают к собственным терминологиям и
классификации брендов, которые являются частью их собственного стиля реализации маркетинговой
стратегии. Например, агентство BMP DDB Needham прибегает к классификации брендов, в которых они
делятся по следующим категориям: молодой, зеленый или возбуждающий.
Брендинг – это общий язык
Брендинг – это также общий язык, который применяют как потребители, так и маркетологи и
который помогает им понимать друг друга. У этого языка есть свои структура и значение, поэтому его
проявления могут быть измерены и выражены в числовом виде, и когда потребители (даже не осознавая
этого) овладевают этим языком, они ожидают, что он будет применяться на практике, в их реальной
жизни.
Структура и значение
Присутствие на рынке брендов создает структуру реферативных точек, которая позволяет
потребителям устанавливать стандарты качества продукции и понимать смысл, закладываемый в порой
сложные визуальные и вербальные коммуникации. Многие из таких реферативных точек
представляются визуальными знаками, символами и метафорами, имеющими ассоциацию с
определенными качествами продуктов и творческими стратегиями, используемыми для многих
кампаний в течение длительных периодов времени, часто настолько интенсивно, что бренды и их
ассоциативные значения становятся частью культуры всего общества. В этом случае происходит