 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
172
местного сообщества, сотрудников, потребителей, акционеров, групп давления, законодательных
органов и т.п. Ведь теперь Web позволяет осуществлять доступ к глобальной аудитории напрямую, без
посредников и привратников. При этом надо учитывать, что группы давления и журналисты быстро
обнаруживают и обнародуют все случаи несогласованной политики компании и ее дочерних структур
по отношению к разным категориям потребителей, если они имеют место. Европейский менеджер по
паблик-рилейшнз, который раньше имел дело только с акционерами из Европы, может теперь
обнаружить, что за ним следит пристальный взгляд с другой стороны земного шара.
Жалобы
Поскольку законодательные нормы, стандарты безопасности и подходы к ценообразованию могут
быть на разных рынках различными, то Интернет создает для маркетологов новые проблемы и этого
рода. В условиях, когда потребители могут осуществлять покупки глобально, поддерживать высокими
региональные цены становится все труднее. Зачем покупать, скажем, автомобиль BMW на местном
рынке, если вы можете купить его на 20% дешевле на другой стороне земного шара и заплатить еще
10% за его транспортировку и растаможивание. Сложности возрастают и в том случае, когда, казалось
бы, глобальных жалоб на проводимую политику не существует. Но то, что считается безопасным в
одной стране, в другой может относиться к категории опасных. В разных странах мира даже стандарты
по упаковке очень сильно отличаются друг от друга. Другими словами, наличие Web-сайта и тем самым
обеспечение глобального присутствия компании означает, что она начинает предлагать свои товары и
услуги на широком диапазоне рынков в условиях различных законодательных актов и действия
различных систем налогообложения.
5. Захваты чужого места в киберпространстве
В Интернете появляются новые угрозы: похищение торговых марок и электронные киллеры.
Похищения торговых марок
Имена интернетовских доменов связаны со страной происхождения, например адреса,
оканчивающиеся на «uk» и «ie», принадлежат соответственно Великобритании и Ирландии. Поэтому,
скажем, Microsoft регистрирует 150 собственных доменных имен (по одному на каждую страну).
Компании, которые не регистрируют своих названий в стране происхождения, подвергают себя угрозе
воздействия со стороны местного законодательства, определяющего принципы владения подобными
именами. Например, Туркмения стала еще одной страной, которая активно продает свои
интернетовские доменные имена. Многие крупные участники, включая Esso и Cellnet, уже купили у нее
себе имена, у которых имеется суффикс «tm», т.е. тот, который был выделен Туркмении. Среди других
названий, имеющихся в резерве у Туркмении, находятся такие цифровые адреса, как digital.tm, dell.tm,
microsoft.tm, bigmac.tm и, как это не удивительно, guiness.tm.
Однако далеко не все страны разрешают подобные сделки с торговыми марками. Так, Верховный суд
Великобритании признал двух граждан своей страны виновными в захвате торговых марок, когда они
обратились с заявлением о регистрации таких электронных адресов, как Sainsbury's, ВТ, Virgin и Marks
and
Spencer. Судья вынес приговор, что обвиняемые должны передать оспариваемые названия
компаниям с такими именами, подавшим иск, и заплатить государству 65 тыс. ф. ст. за судебные
издержки. Помимо этого, суд постановил, что «любой человек, который преднамеренно захочет
зарегистрировать имя домена с целью предложить его затем на продажу структуре бизнеса, которая
имеет такое же название, не может этого сделать, так как это запрещено».
Электронные киллеры
Новой формой потенциальных нарушений торговых марок стало появление так называемых
«нажатий-киллеров». Это осуществляется следующим образом: когда кто-то ищет имя конкретного
бренда Web, название бренда печатается в поисковом устройстве, размещенном в конкретном портале,
например Netscape или Excite. Немедленно после этого на экране появляется, скажем, баннерная
реклама духов, пока поисковое устройство отыскивает запрашиваемые сведения и выводит результаты
своих поисков. Все это достаточно инерционный процесс, и спешащий покупатель может поторопиться
нажать на звено переадресации и вообще больше никогда не посещать первоначальный сайт. Это
явление известно как «нажатие-киллер». Если это случится со многими посетителями, которые
отказываются затем снова выходить на данный сайт, то владелец сайта понесет большие убытки (в виде
неполученных поступлений). Сообщается, что Ester
Lauder подала иски против нескольких основных
порталов за такой новый вид нарушения ее торговой марки.
6. Аудитории