 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
171
вернут купленные ранее. Когда первые пары старой обуви появились в феврале 1998 г., Nike надеялась,
что это просто дурная шутка. Однако к июню 1998 г. компания получила свыше 5000 пар со всего мира,
в том числе из Ирландии и стран Азии. Microsoft также пострадала от подложных сообщений,
рассылаемых от имени Билли Гейтса, в которых утверждалось, что он создал программу для
отслеживания е-мейлов и просит получателей разослать эту информацию всем своим знакомым. При
этом обещалось, что каждый из них получит 1 тыс. долл. или бесплатную копию Windows-98, если
сообщение будет отправлено дальше 1 тыс. человек. Еще одной жертвой такого рода стала компания,
которая производит продукты питания для детей с использованием лечебных трав. О ней также были
распространены слухи, в результате чего родители отправляли на ее адрес сертификат о рождении
ребенка и ожидали получить в ответ облигацию стоимостью в 500 долларов.
В случае сомнения проверяйте подобные предложения и выходите непосредственно на собственный
Web-сайт компании. В связи с этим появились организации (или такая функция поручена теперь
некоторым прежним структурам), отслеживающие случаи обманов и мистификаций, которые
контролируют факты подобных надувательств, например, такие, как департамент по энергии США,
имеющий сайт ciac. llnl.gov/ciac/CIAHoaxes.html.
4. Осложнения глобального уровня
Глобальная сущность Интернета ставит перед маркетологами две проблемы: глобального брендинга
и жалобы.
Брендинг
Переход к новой медийной среде требует большего, чем простое размещение уже существующего
бренда на Web-сайте. В некоторых случаях отдельные уже сформировавшиеся имиджи просто не
работают также хорошо в онлайновом режиме, как в офлайновом. Соответственно теперь некоторым
организациям необходимо включать Интернет в любые акции, касающиеся коммуникационных
инструментов, чтобы они хорошо работали в Сети (например, соответствующим образом выбирать
размер изображения брендов с небольшой степенью разрешения). Глобальные осложнения связаны с
большим числом проблем, прежде всего с тем, что существуют региональные отличия в брендинге,
например, когда Pepsi
Cola предлагалась в Великобритании в баночках голубого цвета, а в США –
красного. А ведь Web может с легкостью проникать через глобальные границы и оперативно выявлять
подобные местные отличия.
В США Harvey's
Bristol
Cream
– это модный напиток, который в этой стране предлагается
преимущественно на молодежном рынке. Однако в Великобритании у него репутация напитка для
старых тетушек. Harvey's имел два Web-сайта, которые в конце концов слились в единый, выполненный
с учетом культуры Harvey's. Менеджер медийной группы Allied
Domecq Патрик
Бартон (Patric
Barton)
говорит: «Люди в США чувствуют себя дистанцированно от Harvey's. Нашими основными
американскими потребителями являются испаноговорящие группы. Поэтому мы учли, что все это
связано с нашей культурой и ее корнями, которые уходят в Европу, особенно в Испанию. Вам следует
теперь учитывать, что сайт Harvey's будет европейским». Результатом такого подхода стало появление
Harvey's
Relaxation
Station, который в своей основе объединяет внешний вид американского сайта с
британским контентом плюс больше развлечений: музыка, комедии, искусство, тесты на нервозность,
гороскопы, игры, конкурсы и звенья переадресации на другие эзотерические места. В США сайт Tia
Maria сообщает все новости, связанные с женским обаянием, и, естественно, его основными
посетителями являются девушки и молодые женщины в возрасте от 18 до 24 лет. В Нидерландах этот
напиток любят люди в пенсионном возрасте. Помимо имиджевых различий продукция с неглобальной
упаковкой (например, Pepsi) и с неглобальным брендингом создают проблемы для Web-сайтов, так как
доступ к ним может осуществляться практически со всего земного шара, т.е. глобально.
При этом необходимо учитывать, что при разработке региональных секций Web-сайтов не следует
особенно обращать внимание на Web-серфингстов, так как их отношения с контентом не отличаются
постоянством.
Устранение роли паблик-рилейшнз как «привратника»
Помните: за вами все время наблюдают потребители и конкуренты. Одни и те же сообщения могут
быть получены самыми разными аудиториями, так как на большинстве Web-сайтов доступ к одной и
той же информации получают различные аудитории. Это означает, что группа давления имеет доступ к
той же информации, которую, возможно, хотят увидеть акционеры компании, если только сайт не имеет
эксклюзивных («только для своих») участков, на которые можно попасть через пароли. Это требует
нового осмысления специалистами по паблик-рилейшнз, которые раньше могли действовать как своего
рода «информационные привратники», и готовить сообщения на заказ по отдельным категориям: для