 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
143
демонстрацией согласованности, рациональности и организованности, а скоординированные имиджи и
сообщения помогают установлению долгосрочных отношений с потребителями. Какая информация
требуется определенным потребителям во время процесса совершения ими покупки и когда именно –
это отдельная задача, решить которую могут помочь создаваемые базы данных.
Интегрированные маркетинговые коммуникации также способствуют экономии денежных средств,
так как позволяют устранить некоторые дублирования, особенно по таким направлениям затрат, как
графические работы и фотографии, поскольку подготовленные образцы могут использоваться, скажем,
и в рекламе, и в оформлении выставок, и в литературе по продажам. Расходов обычно меньше и в том
случае, если все работы заказывать не разным агентствам, специализирующимся на отдельных видах
коммуникаций, а одной организации. Но даже если нельзя решить все задачи одним агентством, можно
сэкономить время, приглашая все структуры, занятые в реализации проекта, для участия в одних и тех
же инструктажах и обсуждениях, которые легче проводить, если существует единая стратегия как
основа всех дальнейших действий, позволяющая изначально согласовывать все творческие
организационные идеи. Подобно тому, как обмен идеями может породить возникновение совершенно
новых творческих подходов, так и совместные, междисциплинарные встречи сокращают число
повторных, а значит, и затратных работ, что снижает общую рабочую нагрузку на сотрудников и в
целом делает обстановку в организации менее нервозной и напряженной.
И, наконец, следует не забывать и о выгодах внутреннего характера, которые проявляются в
результате применения интегрированных маркетинговых коммуникаций. В этом случае интеграция
может не ограничиться коммуникациями и распространиться на остальные элементы решений,
связанных с маркетинговым набором, например по выпускаемой продукции, месту реализации
программы и т.д., чтобы в конечном счете потребитель получил максимально удовлетворяющий его
вариант. При таком подходе решения, связанные с маркетинговым набором, лучше интегрируются с
другими функциями бизнеса (для обсуждения принципов интегрированных маркетинговых
коммуникаций см. главу 4, с. 103–110.
Интеграция на основе модели СЦСТДК
Система планирования СЦСТДК и ее применение подробно рассматривается в главе 7. Сила этой
модели заключается в возможности ее широкого практического приложения. Еще раз напомним ее
базовые уровни, которые представляют логические и системно взаимосвязанные этапы общего
процесса планирования:
Ситуации
Цели
Стратегии
Тактика
Действия
Контроль
Применение указанной модели при полной ее реализации приводит к выработке хорошо
продуманного решения. Почти по одному определению этой модели видно, что такое решение будет
интегрированным. В данном случае интеграция достигается естественным путем – в ходе процесса
выполнения каждого этапа с максимальной тщательностью. Первые три этапа (ситуационный анализ,
определение целей и разработка стратегии) закладывают прочную основу для выработки общего плана
интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следующие операционные этапы (тактика, действия,
контроль) обеспечивают законченность и полную интегрированность плана действия. Следует обратить
особое внимание на процедуры контроля, так как именно они обеспечивают практическое обеспечение
интеграции, позволяя вносить в план необходимые корректировки, если это потребуется.
Вопросы для обсуждения
1.
Что понимается под термином «интегрированные маркетинговые коммуникации»?
2.
Из каких элементов состоит «колесо маркетинговых коммуникаций»?
3.
Обсудите семь уровней интеграции. В какой степени каждый из них добавляет к пониманию
того, что является эффективными интегрированными маркетинговыми коммуникациями?
4.
Какие факторы способствуют интегрированию маркетинговых коммуникаций?