 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
141
Этап 1. Проверьте факторы, способствующие интеграции, которые действуют в вашей организации
(см. контрольный список 9.2). Добавьте дополнительные, которые в этом листе не указаны, но влияют
на вашу организацию.
Этап 2. Проверьте ограничения, которые действуют в вашей организации (см. контрольный список
9.3). Добавьте дополнительные, которые в этом листе не указаны, но влияют на вашу организацию.
Этап 3. Отранжируйте факторы и ограничения в порядке их значимости.
Этап 4. Рассмотрите способы увеличения числа благоприятствующих факторов или повышения
результативности уже действующих.
Этап 5. Рассмотрите способы снижения влияния ограничений вплоть до полного устранения
некоторых из них.
Этап 6. Помните, что иногда легче получить небольшие преимущества на нескольких направлениях,
чем значительно продвинуться на одном участке.
Этап 7. Помните (это касается особенно очень значимых факторов и ограничений), что почти всегда
при их действии бывает противоположная и почти равная по величине обратная реакция (аналогичная
законам движения Ньютона).
Полезный набор «десяти золотых правил интеграции» (Smith, 1996), представленный ниже,
позволяет менеджерам гарантировать, что их действия в ходе планирования маркетинговых
коммуникаций будут интегрированными.
ДЕСЯТЬ ЗОЛОТЫХ ПРАВИЛ ИНТЕГРИРОВАНИЯ
1. Обеспечьте поддержку старшего руководства
Получите поддержку вашей инициативы у руководителей высшего уровня. Для этого
удостоверьтесь, во-первых, что они понимают выгоды от интеграции, а во-вторых, что они поддержат
ее реализацию.
2. Реализуйте вертикальную и горизонтальную интеграции
Включите вопросы интеграции в повестку дня совещаний менеджеров самых разных уровней,
касается ли это заседаний по творческому дизайну или годовых собраний по анализу результатов
деятельности организации в целом. Обеспечьте, чтобы программа реализовывалась на горизонтальном
уровне, т.е. чтобы все менеджеры организации, а не только менеджеры по маркетингу понимали
важность согласованности всех сообщений, независимо от того, касается ли это транспортных средств
компании или качества ее продукции. Проконтролируйте, чтобы реклама, паблик-рилейшнз, кампании
по продвижению продаж и другие средства коммуникаций были согласованы друг с другом и работали
совместно на общие сообщения.
3. Используйте учебные пособия по дизайну и литературу по бренду
Проконтролируйте, чтобы для обеспечения общего визуального стандарта, применяемого для
логотипов, типов шрифтов, цветов использовались учебные пособия по дизайну, а для обеспечения
единого образа бренда во всех коммуникациях – литература по бренду.
4. Сфокусированность на четкой стратегии маркетинговых коммуникаций
Обеспечьте четкое понимание целей коммуникации и задач по позиционированию, а также
включение ключевых ценностей бренда в каждую коммуникацию. Удостоверьтесь, что все
коммуникации усиливают друг друга и добавляют ценность (вместо взаимного погашения) бренду.
Воспользуйтесь своими конкурентными преимуществами.
5. Начните с нулевого бюджета
Составьте бюджет и план коммуникации на основании своих потребностей, необходимых для
достижения ваших целей. Затем последовательно реализуйте составленный план.
6. Прежде всего, думайте о потребителях
Выявите этапы, через которые проходит потребитель до, во время и после совершения покупки.
Разработайте последовательность коммуникационных видов деятельности, которые помогут
потребителю на каждом этом этапе. Стройте коммуникацию вокруг процесса покупки.
7. Формируйте позитивное отношение к бренду и ценность бренда
Все коммуникации должны работать на установление более прочных отношений с потребителями.
Поинтересуйтесь, каким образом каждый их коммуникационных инструментов помогает этому. Очень
часто более важно сохранить имеющихся потребителей, чем привлечь новых. Проверьте, в какой
степени каждая коммуникация способствует усилению ценности бренда.
8. Разработка системы хорошей маркетинговой информации
Такая система помогает определять, кто в организации нуждается в информации. Интегрированные
маркетинговые коммуникации способствуют разработке системы, которая определяет, какая