 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
122
Рис. 8.1. Национальная лотерея: график менеджмента проектом по запуску телевизионных коммерческих передач
Шестой этап. Контроль
Для достоянного отслеживания результативности коммуникаций по сравнению с установленными
целями использовались всесторонняя программа рыночных исследований и данные по продажам.
Деятельность медийных средств постоянно находится под наблюдением, осуществлямым в ходе
программы тестирования и определения того, насколько обеспечивается максимальное воздействие и
какова общая эффективность. Кампания в целом также отслеживалась и уточнялась в свете как
качественных, так и количественных параметров, определяемых в ходе проводимых исследований.
Оказалось, что все цели, поставленные на предварительный этап, запуск на последующий этап,
превысили целевые показатели, которые были для них установлены: организаторы лотереи вышли на
уровень 70% взрослого населения, еженедельно принимающих участие в Национальной лотерее.
Пример 4. Производитель автомобилей Daewoo
Первый этап. Ситуация
Если рассматривать ситуацию в целом, то Daewoo как структура бизнеса по масштабам деятельности
превосходит Proctor&Gamble и выпускает широкий ассортимент продуктов, однако в течение какого-то
времени она не была хорошо известна в Великобритании, пока не стала четвертым по величине
импортером автомобилей из Южной Кореи.
Британский автомобильный рынок характеризуется избытком поставщиков: пиком стал 1988 г.,
когда на нем было зарегистрировано 2,3 млн. продаж новых автомобилей. После этого наметилась
тенденция к их снижению (до 1,8 млн.), и производители резко снизили цены, чтобы сохранить свои
рыночные доли.
На этом рынке потребители очень сильно подвержены влиянию брендов и очень внимательно
отслеживают основные тенденции, связанные с ведущими брендами. Такие качественные восприятия
предлагаемых моделей очень сильно коррелируют с объемами их продаж. Поэтому для того чтобы
быстро получить большую рыночную долю, Daewoo пришлось создать хорошо отличающийся бренд,
причем делать это быстро и практически с нуля.
Второй этап. Цели
Daewoo на новом для себя рынке в качестве целей сформулировала следующие: быстро выйти на
британский автомобильный рынок и стать там брендом для массового потребителя, получив как можно
более быстро – идеально в течение одного года – 1% рыночной доли. Чтобы представить поставленную
цель в должной перспективе, скажем, что Mazda после 24 лет работы на британском рынке имеет 1%,
Hyundai после 13 лет – 0,7%, а Rpoton после шести лет – 0,5%. Daewoo требовалось выполнить
поставленную цель, продавая два типа непретенциозных, но достаточно технически навороченных