 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
395
вопросы, о грубости по отношению к подчиненным. Перед Рокфеллером встал вопрос, как улучшить
свою репутацию в глазах миллионов американцев. Он обращается к другому журналисту – Айве Ли из
"Уолл стрит джорнэл", и тот, вопреки всем прогнозам, добивается желаемого. Как ему это удалось? Ли
сумел учесть психологию американцев в их оценках "положительного героя". В своих материалах он не
давал оценки профессиональным качествам своего героя как бизнесмена. Журналист сконцентрировал
внимание читателей на ином: показав Рокфеллера как образцового главу своей семьи,
добропорядочного отца и дедушку. В американском обществе, где такие понятия, как "семья", "дом",
"дети", имеют традиционно высокую ценность, образ Рокфеллера "просто человека" запомнился людям
значительно ярче, чем образ "безжалостного магната".
Именно Айве Ли, как никто другой до него, первым осознал, что социально значимую ценность
имеют не только товары, но и "лицо", поведение, общественное кредо человека, группы людей. Показав
"хорошего человека" Рокфеллера, журналист одновременно улучшил репутацию и его компании.
Позже, уже в 1920-х гг., свои практические наблюдения Ли изложил в книге "Паблисити" (от англ.
"гласность", "общественное реноме", "реклама"), которая по существу и стала первым учебным
пособием в сфере ПР и положила начало аналитическому рассмотрению таких серьезных понятий, как
"позитивный имидж" ("образ"), "имиджелогия" (наука о путях его формирования).
То, что создание позитивного имиджа – ключевого составляющего в деятельности ПР – напрямую
влияет на деловой, экономический успех организации, очевидно, поскольку это понятие определяет
прежде всего ее "лицо" в представлении окружающей аудитории.
Сама аудитория может быть как общая (широкие слои населения), так и более специализированная
(деловые партнеры). В силу этого оценки восприятия могут сходиться или быть различными. Если
широкая аудитория строит свои представления о фирме исходя прежде всего из средств массовой
информации, выступлений ее руководителей или официальных лиц (скажем, представителей органов
власти), то деловая среда делает выводы в первую очередь на основании личных контактов. Это
предполагает подчас иной уровень приоритетности "плюсов" и "минусов". С другой стороны, и так
называемая широкая аудитория не всегда адекватна в оценках. Многое зависит от уровня образования,
культуры и других характеристик той или иной группы людей. Тем самым подтверждается, что имидж
не является абсолютно универсальным понятием для определения качества работы фирмы. И все же он
обладает рядом характеристик, которые стоит учесть любому руководителю, если ему не безразличен
авторитет своей организации, уровень доверия к ней со стороны. К числу этих составляющих
относятся:
• адекватность созданного образа запросам аудитории;
• оригинальность созданного образа на фоне ему подобных;
• гибкость образа, т. е. его способность к изменениям в зависимости от потребностей аудитории.
В любом случае имидж не должен существенно расходиться с представлениями аудитории о том,
как, по ее мнению, должно быть. Желательно, чтобы он соответствовал политическим, социально-
экономическим условиям существования данного общества. В современной психологии существует
такое понятие, как "имиджевые регуляторы поведения". Они включают в себя основные принципы, на
которых строит повседневную деятельность фирма для утверждения своего положительного "лица".
Они включают в себя регуляторов могут относиться, например, ее ценовая политика, рекламная
кампания, уровень сервиса, который она предлагает своим клиентам. Эти показатели не являются раз и
навсегда данными и требуют корректировки применительно к конкретной ситуации.
Вместе с тем очевидно, что имидж будет соответствовать высокому уровню, если фирма поставит на
первое место интересы заказчика, потребителя и без иллюзий будет оценивать свои возможности на
уровне конкурентов. Если задуматься, то к этому же сводится и основная задача в сфере ПР.
Основатель современной теории паблик рилейшнз британский профессор Сэм Блэк дает такое
определение этой сферы деятельности: "Это искусство и наука достижения гармонии посредством
взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности"*.
* Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое? – М.: Новости, 1990. – С. 17.
Следует признать, что применительно к экономической практике предложенное определение
рискует вызвать некоторые сомнения. Из него неясно, например, что следует понимать "под полной
информированностью", с учетом существования коммерческой тайны едва ли не у каждой фирмы.
Представляется, однако, что деятельность последней лишь тогда окажется эффективной, если она будет
стремиться расположить к себе клиентов, деловых партнеров. Вот почему уместным выглядит такое