 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
99
В самом деле, администрирование как философия административной модели
управления предполагает наличие распорядительных и исполнительных органов.
Ответственность сосредоточивается в распорядительных органах, а исполнительные органы
не будут предпринимать никаких действий до тех пор, пока не получат соответствующей
директивы. Между исполнительными органами фирмы и окружающим ее миром стоит
"глухая стена" административной системы.
Реагирование на изменение ситуации как философия ситуационного управления
предполагает существование некоего образа нормативного поведения организации,
предписывающего траекторию эффективной производственно-коммерческой деятельности.
Основной идеей стратегического управления является идея органичного
последовательного приспособления организации к изменяющейся обстановке внешней
среды, идея целевого подхода к решению любых управленческих задач и организации
системы управления в целом с помощью искусства стратегического планирования,
ориентированного на рынок.
Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий
процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и
ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического
планирования заключается в создании и реформировании бизнеса и продукта компании,
направленных на успешное развитие.
Теоретические основы стратегического планирования были разработаны в США (1970-е
годы). Его основная задача состоит в выборе направлений и организации деятельности
компании, которые позволяют ей добиваться поставленных целей даже в случае воз-
никновения непредвиденных обстоятельств, негативно влияющих на бизнес. Стратегическое
планирование требует соблюдения трех основных условий.
Первое условие — управление деятельностью компании строится на принципах
управления инвестиционным портфелем. При этом имеется в виду, что каждое направление
деятельности компании обладает своим потенциалом получения прибыли, соответственно
которому и распределяются ресурсы компании.
Второе условие — тщательная оценка перспектив каждого вида деятельности, изучение
показателей рыночного роста и позиции компании на конкретном рынке. Компании, которые
ориентировались исключительно на объем текущих продаж или прибыли, убедились в
ограниченности этой концепции.
Третье условие — стратегия. Для каждого бизнеса компанией разрабатывается план
достижения долгосрочных целей. Единой оптимальной стратегии для всех компаний отрасли
не существует. Каждая из них, учитывая профиль деятельности, цели, возможности, навыки
и ресурсы, разрабатывает собственную стратегию.
Важнейшая роль в процессе стратегического планирования принадлежит маркетингу.
Именно он несет ответственность за определение целей предприятия; анализирует состояние
окружающей бизнес-среды, уровень конкуренции и рыночную ситуацию; устанавливает
цели, задачи и стратегию, определяет номенклатуру продукции, рынки, систему
распределения и реализует планы качества. В его обязанности входит разработка
взаимоувязанных со стратегическим планом программ и операционных планов.
Основное условие овладения искусством маркетингового управления— постижение
основных положений стратегического планирования. Организационная структура
большинства крупных компаний включает четыре уровня: корпоративный, уровень
подразделения, уровень бизнес-единицы и уровень производственной линии.
На
корпоративном уровне фирма, как правило, представляется как многоотраслевая,
многопродуктовая, многорыночная организация, имеющая соответствующее число
специализированных бизнес-подразделений. На отдельно взятом рынке конкурируют не
сами корпорации, а их соответствующие бизнес-единицы. В связи с этим, рассматривая
фирму как корпорацию, практически невозможно указать ее конкретных конкурентов.