 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
100
Именно поэтому корпоративные стратегии отличает их нацеленность на глобальные
конкурентные преимущества.
Корпоративный уровень стратегического планирования предусматривает прежде всего
формирование корпоративного стратегического плана, направляющего деятельность
компании в целом на достижение прибыли в перспективе, а также принятие решений о
поддержке существующих подразделений компании, развитии новых направлений бизнеса
или о закрытии неперспективных. При этом каждое подразделение разрабатывает свой план,
в котором определяются пропорции распределения фондов по направлениям его
деятельности.
Стратегический план бизнес-единицы нацеливает ее на рентабельную долгосрочную
работу. И наконец, на уровне производственной линии внутри бизнес-единицы
разрабатывается план маркетинга для достижения целей на конкретном сегменте рынка.
Маркетинговый план разрабатывается на двух уровнях:
стратегический план, основанный на анализе рыночной ситуации и возможностей,
ставит глобальные цели и определяет перспективы развития;
тактический план ориентирован на решение текущих задач. Он содержит методы и
инструменты, используемые для нахождения ответов, включая рекламу, распределение
продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания и т.д.
Маркетинговый план — основной инструмент координации маркетинговых
мероприятий. В большинстве организаций маркетинговые планы разрабатываются
группами, включающими сотрудников ведущих отделов, и реализуются на соответствующих
уровнях управления. Затем проводится анализ полученных результатов и при необходимости
в план вносятся коррективы. Полный цикл планирования, реализации плана и контроля
представлен на рис. 7-1.
7.1. Стратегическое планирование в корпорации и ее подразделениях
Корпорация несет ответственность за организацию процесса стратегического
планирования и устанавливает рамки планирования подразделений и бизнес-единиц,
определяя миссию компании, ее политику, стратегию и задачи. В некоторых корпорациях
бизнес-единицам предоставляется большая степень свободы с тем, чтобы они сами
устанавливали стратегии и задачи по сбыту и прибылям, в других для них намечаются
только основные задачи. Наибольшее распространение получила практика, когда
непосредственно корпорация определяет задачи и сама активно участвует в разработке
стратегии каждой бизнес-единицы.
Рис. 7-1. Стратегическое планирование. Реализация планов и организация контроля
исполнения
Корпорация обычно осуществляет следующие мероприятия: