 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
242
имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать разные марки в той же категории
товаров.
3. Уровень интенсивности — сравнивается среднее количество, закупаемое покупателем марки X,
со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.
Доля рынка равна произведению перечисленных трех показателей. Обозначив через С категорию
товаров, к которой принадлежит марка X, Ламбен долю рынка определяет по формуле
где
Q
xx
— количество X, приобретенное покупателями X;
Q
cx
— количество С, приобретенное покупателями X;
Q
cc
— количество С, приобретенное покупателями С;
N
x
— количество покупателей X;
Nc — количество покупателей С.
Чтобы выразить долю рынка в стоимостном выражении, следует ввести индекс относительной цены:
отношение средней цены марки к средней цене по всем конкурирующим маркам.
Такое определение доли рынка может применяться, как отмечает Ламбен, очень широко. Оно, в
частности, позволяет идентифицировать разные причины наблюдаемых изменений доли рынка. Так,
возможны следующие объяснения падения доли рынка:
• марка теряет потребителей (снижается уровень проникновения);
• покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках товара (снижается
уровень эксклюзивности);
• покупатели данной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними
количествами, приобретаемыми покупателями товара (более низкий уровень интенсивности).
Отслеживая эти рыночные индикаторы во времени, аналитик-прогнозист может предположить
обоснованные корректирующие меры.
Измерение доли рынка может использоваться в двух различных целях: как индикатор эффективности
в конкурентной борьбе и как индикатор конкурентного преимущества. В первом случае доли рынка
следует рассчитывать при возможно более мелком разбиении рынка, например по сегменту, сбытовой
сети или региону. Во втором случае более агрегированная база деления представляется
предпочтительнее, т.е. она позволит четче выявить уровень рыночной силы, достигнутый фирмой, и
возможности для экономии на масштабе или эффекте опыта /19/.
Для иллюстрации методики Ж.-Ж. Ламбена приведем условный пример анализа динамики доли
рынка. Исходные данные — в табл. 8.1.
Таблица 8.1
Исходные данные, тыс. шт., для анализа динамики доли рынка