 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
241
План:
1. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА И РАЗВИТИЯ ЦЕННОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ
2. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
3. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ ТОВАРА
4. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ ПО СБЫТУ ТОВАРА:
• экономическая роль каналов сбыта
• вертикальная структура сбытового канала
• стратегии охвата рынка
• коммуникационные стратегии в канале сбыта
• стимулирование сбыта
5. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ КАЧЕСТВА СЕРВИСА ТОВАРА
8.1. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА И РАЗВИТИЯ ЦЕННОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Одним из вопросов прогнозирования спроса на товар организации является, как отмечает Ж.-Ж.
Ламбен, анализ доли рынка и ее динамики, который мы тезисно изложим по первоисточнику /19/.
Анализ доли рынка начинается с определения объема продаж по организации или по торговой
марке в натуральном и стоимостном выражении. Эти показатели формируют поведенческую реакцию
рынка.
Расчет долей рынка предполагает, что фирма точно определила свой базовый рынок, т.е. множество
товаров или марок, которые являются для нее конкурирующими. После того как базовый рынок
определен, доля рынка, например, для марки А рассчитывается по формуле:
Смысл измерения доли рынка состоит в том, чтобы исключить влияние внешних факторов, которые
одинаково влияют на все конкурирующие марки, и, благодаря этому, дать возможность более точно и
правильно оценить конкурентную силу каждой из них.
Прогнозирование спроса осуществляется по следующим показателям:
1. Доля рынка по объему продаж — количество проданных изделий, отнесенное к суммарному
объему продав на базовом рынке.
2. Доля рынка в стоимостном выражении — рассчитывается на основе выручки в прогнозных ценах
товаров.
3. Доля организации в конкретных сегментах рынка в натуральном и стоимостных выражениях.
4. Доля рынка относительно лидера и группы конкурентов. Например, если лидер занимает 30%
данного рынка, а организация — 20%, то ее доля рынка относительно лидера составит 20 : 30 = 0,67.
Если организация занимает 20% рынка, а ее три конкурента — 30; 15 и 10%, то доля рынка организации
относительно первых трех конкурентов составит 20 : (30 + 15 + 10) = 0,36.
Прогнозирование перечисленных показателей представляет огромную трудность в связи с
закрытостью информации о будущих показателях конкурентов, необходимостью прогнозирования
уровня конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках и их цен, механизма
действия закона конкуренции по конкретным товарам в прогнозируемый период. Если невозможно
выполнить этот перечень работ, то с применением воспроизводственного и нормативного подходов мы
должны разработать стратегические нормативы конкурентоспособности, лимитных цен и долей рынка
(методы и объекты прогнозирования были изложены ранее).
Для более глубокого изучения спроса Парфитт и Коллинз предложили проводить анализ динамики
доли рынка по трем показателям /19/:
1. Уровень
проникновения
— процент покупателей марки Х от общего числа покупателей,
приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка.
2.
Уровень эксклюзивности
— доля, которую покупки марки Х составляют от всех покупок
покупателей этой марки X, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка X. Этот
уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке Х при условии, что у покупателей