 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
159
20.4. Потенциал маркетингового инструментария
Для оценки состояния использования и внедрения современных экономических подходов в
практику деятельности отечественных промышленных предприятий целесообразно ввести
категорию потенциала маркетингового инструментария предприятия.
Потенциал маркетингового инструментария - это совокупность средств и возможностей
предприятия в реализации маркетинговой деятельности. Он должен являться интегральной
оценкой применения современных экономических подходов по всем разделам маркетинга.
Потенциал маркетингового инструментария (П) является функцией потенциала
аналитического уровня (П
а
), потенциала производственного уровня (П
п
) и потенциала коммуника-
тивного уровня (П
к
):
П=f
0
(П
а
; П
п
; П
к
)
С учетом отдельных разделов маркетинга данное соотношение может быть представлено в
виде формулы:
П = f(П
м ,
П
и,
П
в;
П
т
;П
ц,
П
с,
П
л
;
П
р ,
П
к,
П
о
),
где П
м
- потенциал маркетинговых исследований;
П
и
- потенциал маркетинговой информационной системы;
П
в
- потенциал сегментации (выбора) целевого рынка;
П
т
- потенциал товарной политики предприятия;
П
ц
- потенциал процесса ценообразования;
П
с
- потенциал сбытовой политики предприятия;
П
л
- потенциал персональных (личных) продаж;
П
р
- потенциал рекламной деятельности предприятия;
П
к
- потенциал стимулирования сбыта продукции (например, купонных продаж);
П
о
- потенциал формирования общественного мнения.
Исходя из вышеизложенного потенциал маркетинговых исследований может включать
следующие слагаемые: •
Пм = f
1,
(Пм1, Пм2, Пм3, Пм
4
, Пм
5
, Пм
6
, Пм
7
),
где Пм1 - планирование маркетинговых исследований;
Пм2— разработка концепции исследования;
Пм3 - кабинетные маркетинговые исследования;
Пм
4
, - полевые исследования рынка;
Пм
5
- анализ конъюнктуры рынка;
Пм
6
- исследования внешних рынков;
Пм
7
- имитационное моделирование продаж продукции предприятия.
Потенциал маркетинговой информационной системы состоит из следующих слагаемых:
П
и
= f2 (Пи1, Пи
2,
Пи
3,
Пи
4,
Пи
5
),
где Пи1 - результаты кабинетных маркетинговых исследований;
Пи2 - результаты исследований рынка (полевых и конъюнктурных);
Пи3 - мониторинг крупных продаж;
Пи
4
- мониторинг маркетинговой деятельности предприятия;
Пи
5
- мониторинг управленческих решений.
Потенциал сегментации (выбора) целевого рынка может быть представлен в виде
следующей функции:
Пв = f3 (Пв1, Пв2, Пв3, Пв
4
, Пв
5
, Пв
6
, Пв
7
, Пв
8
, Пв
9
),
где Пв1, - планирование сегментации рынка предприятием;
Пв2- - применение эффектов сегментации;