 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
153
привлекательность или значение;
подражания уменьшают преимущества, связанные с дифференцированием.
3) Концентрация на сегменте. Основная идея: обработка одного или нескольких сегментов
рынка и достижение на этом сегменте или лидерства по затратам, или особого положения, или
того и другого вместе.
Необходимые предпосылки:
предприятие должно обрабатывать сегмент рынка эффективнее, чем конкуренты.
Преимущества двух вышеназванных стратегий по отношению к конкурирующим силам
могут быть реализованы и на определенном сегменте рынка.
Риск концентрации:
различие в ценах (у фирмы цена выше, чем у конкурентов, работающих на всем рынке)
может не оправдывать преимущества данного товара;
имеется опасность уменьшения различий между желаниями сегмента и всего рынка;
конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и специализироваться еще сильнее.
Критика концепций Портера:
концепция стратегии в конкуренции предусматривает наличие особой позиции по
отношению к конкурентам; как достичь этих преимуществ, остается неизвестным. Концентрация
на одной из этих стратегий может быть опасна в тех ситуациях, которые характеризуются
быстрым изменением рыночных условий и условий окружающей среды.
20.2. Варианты маркетинговых стратегий фирмы
Рассмотрим подробнее некоторые базисные стратегии маркетинга, которые возможны для
применения конкретными фирмами.
Стратегия сегментирования рынка
заключается в том, что рынок рассматривается как
образование, состоящее из отдельных группировок потребителей (сегментов), которые требуют
специфической маркетинговой обработки.
Предпосылкой применения этой стратегии являются различия между сегментами в области
спроса, а также возможность их выделения с помощью исследования рынка.
Для предприятия, использующего стратегию сегментирования рынка, возникает вопрос,
сколько сегментов необходимо обрабатывать - один, несколько или все. Выбор альтернативы
зависит от ресурсов предприятия, экономического значения отдельных сегментов и поведения
конкурентов. Преимущество обработки одного сегмента - это прежде всего концентрация сил и
экономия финансовых затрат. Недостаток
- большой риск, поскольку успех зависит от развития
одного сегмента.
На сегодня сегментирование рынка представляет собой очень распространенную стратегию.
Это связано, прежде всего, с дифференциацией потребностей на многих рынках.
Преимущества стратегии сегментирования рынка:
сегментирование рынка ведет к более точному знанию рынка (величина, поведение
покупателей, сильные и слабые стороны конкурентов и т.д.);
с помощью сегментирования лучше удовлетворяются потребности клиентов;
знание реакции потребителей дает возможность эффективно распределять бюджет
маркетинга в соответствии с ситуацией на рынке.
Недостатки:
коммерческий риск;
дополнительные затраты, связанные с дифференцированной обработкой сегмента;
формирование определенного имиджа при специализации на одном .сегменте (отсутствует
гибкость маркетинга).
Инновации в области продукта означают стратегию по созданию новых продуктов и
потребностей.
Рыночные новинки - это продукты, которые или по-новому решают проблему (калькулятор
вместо бухгалтерских счетов), или удовлетворяют новые потребности (например,
видеомагнитофон). Продукты, новые для предприятия, отличаются от существующих или по
внешности, или по функциям.
Недостатки: большие расходы и коммерческий риск. Опыт показывает, что в среднем из 100