 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
139
фирмам, участвующим в рекламе данного товара; или льготы в честь юбилея фирмы, дня
основания фирмы, какого-нибудь праздника.
Модификация цен для стимулирования сбыта
Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец заранее устанавливает цены на свою
продукцию ниже их общего рыночного уровня и даже ниже уровня издержек производства. Эти
обстоятельства связаны с необходимостью стимулирования сбыта. В современной рыночной
практике сформировались следующие виды модификации цен для улучшения сбыта.
Цена-приманка
Эти цены обычно применяются в розничной торговле, которая охотно прибегает к резкому
снижению цен на товары с известными торговыми марками с целью создания их особо
привлекательного предложения в своем магазине. Делается это для активизации притока
покупателей в торговую точку.
Однако фирмы-изготовители, как правило, не согласны с такой тактикой, так как опасаются,
что низкие цены могут повредить имиджу торговой марки. Поэтому приманочное предложение
должно получить особое название, подчеркивающее его исключительность и временный характер
(например, «особое предложение»). Специальное название вводится для того, чтобы у покупателя
не сложилось представление об общем снижении уровня цен на данный продукт.
Цены специальных мероприятий действуют только в ходе проведения каких-либо
специальных мероприятий или для особых форм предложения товара. К числу специальных ме-
роприятий относятся, например, сезонные распродажи или распродажи, связанные с частичным
повреждением товара (например, в результате пожара); юбилейные распродажи и пр.
Премии (компенсации) осуществляются в форме наличных выплат конечному потребителю,
купившему товар в розничной торговле, фирмой-производителем товара.
Производитель товара привлекает на свою сторону покупателей тем, что обещает
им
некоторую денежную компенсацию, если в течение строго определенного времени после покупки
товара вышлют фирме купон или заявку. С помощью таких премий производитель ускоряет
реализацию товара, быстрее освобождает складские помещения, не снижая при этом своих цен,
указанных в каталоге.
Отметим, что сокращение доходов фирмы в результате выплаты премий должно оказаться
меньшим, чем при прямом снижении цен, требуемом для адекватного расширения спроса.
Выгодный кредит
- это предложение низких процентных ставок при продаже товара в
кредит, т.е. еще одна возможность стимулирования сбыта без официального снижения цен.
Получила широкое распространение в автомобилестроении.
Гарантийные условия
Эти условия могут включаться в цену фирмой-изготовителем и являются еще одним
действенным средством стимулирования сбыта.
Вместо того чтобы увеличивать основную отпускную цену товара на величину затрат,
связанную с этими услугами, фирма может оказывать их бесплатно (не меняя основную цену) или
на льготных условиях (повышая цену незначительно). Таким путем как бы снижается совокупная
цена товара для его покупателя.
Психологическая модификация цен
Если имеется высокая цена на какой-либо продукт в качестве образца для сравнения, то
фирма может предлагать свой аналогичный товар по более низкой цене, подчеркивая эту разницу.
18.5. Ценовая дискриминация
Часто фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных
потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов.
Ценовой дискриминацией называется предложение одинаковых продуктов или услуг по двум
и более различным ценам.
К настоящему времени сложились различные формы ценовой дискриминации (рис. 18.5).