 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
82
2.
На каких уровнях планирования может применяться модель СЦСТДК?
3.
Каковы основные элементы иерархии планирования?
4.
Каким образом модель СЦСТДК может быть использована для планирования рекламы?
5.
Почему важно согласовывать маркетинговые и коммуникационные стратегии?
ГЛАВА 7. ПЛАНИРОВАНИЕ: РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ ПРИ ПОМОЩИ МОДЕЛИ СЦСТДК
Учебные цели
Понять, в чем состоит общий потенциал модели СЦСТДК.
Научиться использовать готовые формы для разработки собственных планов.
Научиться использовать готовые формы для анализа планов конкурентов.
Темы, рассматриваемые в данной главе
Общая схема плана маркетинговых коммуникаций: система СЦСТДК
СЦСТДК и СДВ
Готовые формы рабочих листов СЦСТДК
Общая схема плана маркетинговых коммуникаций: система планирования СЦСТДК
Для разработки маркетингового плана или, если говорить более конкретно, плана маркетинговых
коммуникаций можно применять самые различные подходы. Единого подхода для этого не существует,
однако имеются основные элементы, которые должны быть в каждом плане. Система планирования
СЦСТДК, показанная на рис. 7.1, доказала на практике, что она является универсальным, мощным и
успешно применяемым подходом.
Ситуация: где мы находимся сейчас?
Включает анализ, в котором учитываются прошлые аспекты деятельности компании по показателям
маркетинга; ее сильные и слабые стороны; ситуация, в которой действует компания с точки зрения
потенциальных возможностей и угроз. Здесь также могут быть учтены ключевые факторы, которые влияют на
будущее компании.
Цели: куда мы направляемся?
В этом разделе указываются миссия компании; ее долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели;
маркетинговые цели (например, по продажам и рыночной доле); коммуникационные цели (например, по
осведомленности потребителей, опробованию ими продукции, позиционированию продукта); привязка целей по
времени их достижения.
Стратегия: как мы туда попадем?
Это обобщение того, каким образом перечисленные выше цели будут достигнуты. Сюда могут включаться
целевые рынки (с точки зрения маркетингового набора, необходимого для его обслуживания), издержки,
бюджеты, время и т.д.
Тактика: детали стратегии
Здесь уточняется, какие коммуникационные инструменты (коммуникационный набор) должны
использоваться, какова последовательность применения инструментов, когда их следует привлекать из внешних
структур, каковы будут затраты на каждый из них. Помочь суммировать детали этого рода может диаграмма
Гантта (Gantt).
Действия: составляющие тактики
Какие шаги необходимо предпринять, чтобы использовать каждый из перечисленных в плане инструментов?
Какие виды внутренней деятельности должны произойти, чтобы создать коммуникационный инструмент и
вовремя им воспользоваться? Ответы на эти и им подобные вопросы приводят к разработке минипроекта
использования каждого коммуникационного инструмента, для чего может потребоваться анализ критического
пути реализации всего проекта и более подробные временные диаграммы.
Контроль: измерения и проверки
Этот этап связан с проверкой того, двигаетесь ли вы к цели или нет. Некоторые формы мониторинга могут
помочь вам своевременно отслеживать степень выполнения ваших планов, позволяя получить максимально