 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
189
Для семейного автомобиля средних размеров такой ключевой выгодой скорее всего будет обеспечение
безопасной перевозки семьи. Для косметического продукта этой выгодой является обеспечение стиля
или уверенности в своих силах. Если бизнес не выявляет ключевую выгоду продукта, он может
упустить значительные рыночные возможности. Боджана Фазаринк (Bojana
Fazarinc), менеджер по
маркетинговым коммуникациям Hewlett-Packard, выразила такой подход в шутливой форме: «Если в
прошлом мы собирались бы продавать суши (японское блюдо), мы осуществляли бы его маркетинг в
виде холодной, мертвой рыбы».
Если бренд передает чувства надежности, то эта ценность добавляется к ключевым выгодам, и
теперь бренд будет восприниматься потребителями как надежный. Более того, опыт покупки и
потребления бренда добавляет к ключевым выгодам качества, связанные с отдыхом и
персонализированностью. Таким образом, существует двойственный характер сущности бренда,
состоящий из выгод продукта или услуги и выгод непосредственно бренда (рис. 11.4). Ключевые
выгоды продукта или услуги чаще всего воспринимаются на рациональном уровне и связаны с
функциями и выгодами материального плана бренда (например, часы должны указывать правильное
время плюс дату и день недели и, может быть, должны работать под водой на глубине 20 м). Выгоды же
от бренда являются эмоциональными, в их основе лежат в первую очередь психологические и
социальные ценности этого бренда.
Рис. 11.4. Двойственные ключевые выгоды косметического бренда, передаваемые потребителю через физические,
информационные и опытные атрибуты
К этой двойственной основе добавляется фактический продукт или фактическая услуга (например,
их функции или характеристики), а также физические атрибуты бренда (такие, как символика, цвета и
графика) и коммуникации, разработанные маркетологом. Бренд может стать полным только тогда,
когда потребитель им воспользуется и получит опыт на физическом, психологическом, социальном и
эмоциональном уровнях.
Таким образом, в брендах существует дихотомия:
физические выгоды – физические атрибуты качества, такие, как запах, вкус, цвет, удобства
упаковки;
нефизические выгоды – социальные и эмоциональные ценности, такие, как статус, реализация
мечты и символы, цвета, названия бренда и графики, которые используются в качестве их
визуальных знаков.
Эти два набора выгод оцениваются потребителями по-разному, по-разному он на них и полагается
(табл. 11.2).
Таблица11.2. Рациональная и эмоциональная дихотомия в действии
Физический продукт
Эмоциональный бренд
1
2
3